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企業不賺錢,根本原因是沒有在進化中找到商業邏輯!
2018-07-17 全球品牌網  于斐

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中小企業如何贏利?

首要問題便是了解用戶的需求和痛點,即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務,當然,也只有那些真正理解了用戶的企業才能做到良好的運營。

這是一個方向不對就努力白費的時代。

以往,一些中小企業老板們,大多是60后和70后門,他們往往沒有接受過高等教育,通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。而如今,面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,已經越來越狹窄的市場空間,企業并不是選擇創新或者模式更新,而是試圖在越來越差的環境下掙扎,也就是“一條路走到黑”。如今,他們正在遭受市場清算……

按照這種速度,能夠生存下來的企業將寥寥無幾。企業倒閉已經不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,而且意味著自己失去了存在的價值,估計很多老板則連原始積累都要搭進去,怎么吃下去的就會怎么吐出來。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,我接觸過海內外許多企業老板,只要談論起自己的產品,往往都是津津樂道,喜形于色,不斷地強調自己的產品有多少專利,可是這又有什么用呢?在市場上轉一圈,不是沒看到就是沒聽到,當問起究竟,老板們原先的豪氣似乎暗淡,雄心有些削弱,口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實力有限,想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,接下來語氣又開始恢復原先的高亢,反復強調自己的產品效果有多好多好,聽著我只覺得陣陣悲哀。

在這些上門的老板中,在產品的技術方面他們可以說是專家了,從原料到工藝都可以敘述得極其專業,也充分顯示了產品的高品質,可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎?即使可以,也不符合中國人的消費習慣,工藝上的精益求精是對產品和消費者負責,可僅憑自己認為的專業是打動不了中國廣大的消費者,老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎上怎么提高營銷手段。這也正是任正非在董事會上提出的那樣,華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,大家都要以商業成功為導向。他說,高端手機若以技術為導向,賺不了錢,那你們的高端是沒有價值的,過不了三個月,高端就成低端了。如果只是試探著科研,我們不反對,但是你們若要做成一個產品,需要別的業務來補貼,我認為有必要在策略上好好分析。

這話說得好啊!

這是一個全營銷的心智時代。情懷和初心很重要,但企業活下來、活得high更重要。

從目前來看,企業老板可能對做技術、做產品很有信心,甚至可以說得上是數一數二的,可是在現在的市場上,光靠這些是不夠的,如果在營銷上沒什么方向和想法,那就要趕緊找尋一個真正實戰型的外腦來幫助開啟市場大門,事實上,隨著市場的激烈競爭,企業通過尋求外腦的幫助整合資源進行產業化運營是現代企業應對競爭的必由之路,實際工作中必能避免走入缺乏專業的市場化運作等誤區。

有時想想,也真為那些老板們感到惋惜和悲哀,他們只知道產品生產,根本不懂得產品經營,他們可以把一個產品的技術、工藝等做到精益求精,但在我們這個過剩經濟時代,你營銷不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定產品沒有前途,企業沒有未來。

數十年的時間里,一些企業發展起來了,更多企業卻銷聲匿跡了。

盡管這些中小企業因為行業背景以及成長階段、體制性質不同,其問題也各有不同,但是也存在一些比較共性的問題。

一、營銷手段有待改進

特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。

但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。

例如,許多中小企業還不知道借助移動互聯網社會化媒體的傳播工具應用,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,要知道,互聯網時代重要的不是自建和占有,而是使用和分享。

丹?希爾在《購買的真相》一書中的研究表明:情感比理性在做決定上更有影響力。情感的聯絡越緊密,公司就越收益。

要知道,情感的發展十分迅速,甚至比理性思維形成還要早,情感形成的時間只有理性思維形成時間的20%,而且,對于公司的競爭者來說,復制情感關系比復制純粹的理性關系要難得多。

二、營銷創新動力不足

由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。

一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。

事實上,中小企業應根據市場情況,完全可以做好下面三件事:企業能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事。而假如通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。在同質化競爭情況下,企業就得拼格調和認知,拼這個產品背后的格局和內容,企業提供內容生產,其實就是在做媒體,企業必須要有做媒體的特質。事實上,一個沒有媒體屬性的產品,也就沒有傳播性與延緩性。而簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新,他們往往認為,對營銷創新上的投入看不到實際效果,只看到資金的投入,如此短淺的如光企業何來發展呢?

三、發展思路嚴重缺位

在中小企業,提到企業的發展思路,大部分的中小企業沒有明確的戰略方向和自身準確的定位,幾乎沒有企業對市場進行研究,如果問及“為什么不進行市場研究”時,應答的理由比較集中,一般會說“我們已經在這個行業多少多少年,對行業情況非常熟悉,對行業和市場的研究都在腦子里”;或者“我們的企業很小,市場空間足夠大,哪怕幾乎是微小的市場份額,也足夠我們發展十年以上”。

聽起來,似乎很有道理,但是仔細回味一下,一個企業沒有明確的發展方向,且不說是停留在“坐商”的思想意識上,就從形成內部協同效應的角度來看,我們也不禁提出很多質疑,沒有方向,怎么來確定和建立自己的核心競爭優勢,以確保持續發展?怎么來確定階段性的戰略目標?每個部門的考核以什么為主線?部門間協調的原則怎么確定?

一言以蔽之,整個內部管理如何能協同起來,也就是說,企業的管理無法走出混亂的狀態。舉例而言,假設在發展思路缺位的情況下,企業有三個不同的業務單元,孰輕孰重,只能是以短期的利潤指標、抑或財務指標來考量,這也是中小企業最為慣常的考核方式,而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。

即便,有些企業成功了,但不知道具體是怎么成功的,究其原因很大層面上是機會主義主導所致,其領頭人憑著自身良好的悟性,敏銳的感覺再加上超強的勇氣,成功的就賺到了第一桶金,但時至今日,類似這樣的成功方法概率只會越來越低。因為,未來的商業模式將是以客戶而不是以企業自身為基準,從產品創新到消費者創新,從以企業為中心到以客戶為中心,從產品驅動向以服務驅動轉變。因此,企業必須在戰略和模式的前提下,根據關鍵業務和核心職能來構建企業的組織體系,明確每個崗位詳盡的工作職責,提煉出關鍵業務流程,從而為組織運行提供保障。

也因此,不少企業開始關心起自身發展的戰略來。

錢德勒說過,企業的成長取決于兩個變量,第一是戰略,第二是組織結構。

企業戰略說到底就是在資源與能力與所處的環境相一致的情況下的一個目標,這個目標是一個企業的行動綱領。當前,就中小企業來說,更多的是體現在社會化媒體戰略上,這表現在:

一是數字化戰略,即運用社會化媒體傳播企業的信息內容,然后獲取用戶的反饋;

二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。而這種關系將會讓用戶免費為企業完成各種各樣的任務與目標。

對于今后的中小企業的戰略來說,目標不是做到多大多大,而是做精。以前的企業是越做越寬,今后企業一定是越做越深,要做就把一個行業做徹底、做極致、做到具備不可替代性,此時不僅牢牢抓住消費者和客戶,更重要的是獲得了定價能力。

以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

因此,企業必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造最好的價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

如今,中小企業的發展基本呈現以下3大新趨勢:

1、行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級;

2、消費升級倒逼中小企業產品和服務提質;當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,產品營銷的溝通價值主要體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

3、移動互聯網推動企業全方位和多元化創新。

如今,互聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網、人工智能、互聯工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統產業的價值鏈。過去,按照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進而實現對客戶需求的即時響應。

因為在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本已經原則發生了變化:

1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

2、商業的驅動力正在從“流量轉換為“關系”,

3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

很顯然,對中小企業而言,光掌握優勢是不夠的,還要把握趨勢!當今,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,中小企業需要用互聯網思維對市場、消費者、技術、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,因為許多中小企業尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷變革力;3、戰略洞察力;4、計劃控制力;5、組織適應力。為此,企業要有造物、造勢、造人的能力。要么開創社會話題,要么融入社會話題,很重要的方法是如何引爆輿論。

哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。

當今,是一個數字引領營銷的新時代,其特點如下:

1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

3、傾向移動,重于互動;

4、減少成本,優化價值。

很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

在國外,有不少知名企業像Torfs Shoes、任仕達(Randstad)、微軟、Zappos等的管理哲學就是要幫助企業培養出大量的快樂員工,因為這些企業的領導者相信,“沒有快樂的員工就沒有快樂的用戶”。

如果與用戶之間的情感紐帶受到企業領導者個性的強烈影響,那么公司的每一位員工也在發揮著重要作用。如今,社交媒體讓公司內部發生的事比以前更加透明,員工隨時都可以將他們的工作經歷分享到社交網站上。

這也意味著企業的每個工作人員都可以與終端用戶進行連接,每個工作人員都可以讓企業的公眾形象變得多姿多彩。

要知道你與員工的關系越好,你的收益就越高,你的員工對企業的積極態度也就越大,企業與用戶之間的情感紐帶也就越牢固。

畢竟,人們喜歡那些有著積極和開放文化的企業,而不喜歡那些給人留下無聊和自大印象的企業,而用戶對這些最直觀的體驗就是通過企業中員工的態度。

另外,用戶也更愿意為那些有著積極態度的企業掏腰包。如果消費者確信一家公司擁有一顆善良的心,那么多花點錢他們也樂意在這家公司購物,調查顯示,在亞洲國家,每10位用戶中就有7位有這樣的想法。

可見員工的態度對企業與用戶的關系是非常重要的,所以管理者也需要處理好和員工之間的關系,善于了解員工的訴求,以保證員工在公司中能夠擁有樂觀向上的積極態度。

不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯,中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

說起商業模式,哈佛商學院教授克萊頓?克里滕森就認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什么價值?第二,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

因此,商業模式是一個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而,體驗營銷究竟是什么?所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感——-思想、成就感和自我表達。體驗經濟與傳統工業經濟最大的區別在于:消費者從被動的價值接受者,轉為積極參與價值創造的各個環節,成為創造獨特體驗的共創者。以企業為中心的價值創造思維轉向企業與消費者共同創造價值的思維。

很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

記得《禪的頓悟》一書中提到修禪要堅持“八正道”。即,正見,做什么就把什么做好的價值觀;正思,正確的思維,為別人著想;正語,正確的語言,實事求是;正業, 做講良心,精益求精,有利他人的事情;正命,正確的做事;正精進,“百工之業必敬其業,皆于世界有情有所利益”;正念,正確的信念;正定,一生堅持正見和正念,任爾東南西北風。“八正道”中首要的就是價值觀。

“八正道”,其實就是強調做人做事要走正道、做正確的事情,要有正能量的思維,這些是積極的價值觀。而企業的成長和發展同樣需要積極的價值觀引領。尤其是面臨轉型時期的不確定性、以及后工業文明時代的種種困惑迷茫下,企業需要積極的價值觀和正能量輸入,而體驗營銷的進化優化就是企業的正能量。

在體驗營銷中,企業提供的已不僅僅是商品或服務,而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使營銷充滿了內生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,是因為體驗的內容是自我實現,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。

尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些企業倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,并且以人性化服務帶動產品銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

通常,我們可以把體驗分成四個領域:娛樂體驗(唱歌跳舞等)、教育體驗(告訴消費者自己的產品是什么,怎樣用最好等)、逃避現實體驗(喝茶、打球等)、審美體驗。

這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,但是,有很多人并不明白這一點,以為搞個活動就是體驗,搞個促銷就是體驗,做好了服務工作就是體驗。

其實,體驗營銷是一個系統化的營銷思路,是以服務為重心,把商品作為一種道具,給消費者提供一種消費情境,在情境里通過消費者的參與、互動,給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,最后達成忠誠購買的過程。

那么,如何做好體驗營銷?

建構一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。

中小企業要明白,一個完整的產品應該包括三個層次:一個是核心產品,提供給消費者核心的功能(比如產品的功能、特性);第二個是外圍產品,幫助消費者理解和使用(比如使用說明書、質量保障等);第三個是外延產品,和核心產品不直接相關的(比如銷售人員、購物環境、服務等)。

對于顧客來說,只有這三個層次都具備,才能稱之為一個完整的產品,他才能從我們這里得到完整的價值。比如,當你走進麥當勞,里面干凈、整潔的環境,播放著優雅的音樂,兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,服務員微笑著跟你打招呼,這些就是一種體驗,也是顧客價值的一部分。

所以,當體驗和產品膠合在一起,消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說:你看你從廚房可以看到這棵樹,從臥室也可以看到這棵樹,從客廳也可以看到這棵樹,這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,房子本身對你來說也許變得不太重要了。

體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品/服務的過程勝過消費這個產品/服務本身。

體驗1.0時代:以企業為中心的價值創造思維;

體驗2.0時代:在整個商業模式里,構建開放空間,企業與用戶共同創造價值的思維,讓用戶參與創造內容。

內維爾?艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式。

體驗營銷一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理以適應一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業都十分注重顧客數據庫建設,企業可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,明確與他們進行溝通的最佳時機,從而把現有的顧客群體進行細分,學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費——-品牌消費——-體驗式消費——-參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

作為企業,給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,可以看作是企業把產品作用于消費者的附帶的產品,它不是互信互動的;而“體驗”呢?體,就是身體力行,驗,就是你要去親身經驗這樣一種過程。因此,消費者跟我們接觸的每一個環節都有一種體驗,體驗要放到一個特別特別重要的地位,并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,加深消費者印象,增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

首先,體驗模式固定化。

體驗,就是要創造印象,但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,我們把它叫做“關鍵瞬間”,或者叫做“真實瞬間”。為此,一定要做到位,這里有兩個詞,一個叫“酷”、一個叫“獨特”。

體驗如何固化呢?固化很簡單,我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,這就固化了,固化的目的是給顧客創造美好的難忘的回憶!個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”。

比如一群人到餐廳里吃飯,有一個人過生日,他的親朋好友都來給他過生日。這時,你可以在餐廳的門口擺一牌子:本店很榮幸地接待×××的生日晚會;在廣播里廣播:今天是×××的生日,我們全體員工祝她生日快樂!廚師、保安、服務員等穿著工作服為你唱歌,總經理特別為你送一道菜,然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,把他周圍的朋友都感動了,都愿意到你的餐廳里來,此時,吃飯本身已并不重要了。

這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網,東一榔頭西一棒,體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,那種游擊戰式的體驗寧可不要,否則,最終最傷害的還是產品本身。

其二,體驗模式生動化。

在這個社會化媒體時代,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。

所謂體驗的生動化,指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業也常號稱售后服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,而走近消費者的身邊,傾聽消費者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?

企業應明白,良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,而體驗又是獨一無二的個性化感受,你有你的體驗,我有我的體驗,體驗無法復制只有回憶,這就顯得彌足珍貴,消費者也愿意為這“個性化體驗”付費。所以,個性化產品對體驗是最強調的。比如說吃飯,我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,廚師戴著帽子親自為你上菜,并寫出來這道菜是他做的,等等,這也顯現了體驗的個性化。

其三、體驗模式多樣化。

因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而體驗的產生是一個人遭遇、經歷或是生活過某個場景片段的結果。

因此,體驗要以顧客為導向,了解顧客內心深處的想法,一定要與消費者內心深處的一些欲求去呼應,去激發他內心深處本來就存在的一些東西,得到了他的回應。以顧客為導向,就是站在顧客體驗的角度,去審視自己的產品和服務,最終實現震撼他們,感動他們。

是產品點燃了消費者心里的欲求,還是產品回應了消費者的欲求,消費者不知道。正如以前只有平層的房子,沒有復式,當復式房子出來的時候賣得非常好,是消費者本來就需要復式的,還是因為有了復式房子后激發出了消費者的欲望?這都很難說得清楚。只有消費者身處復式房子當中,有這種全方位的體會后,他才能做出判斷和決定。

具體方法可在實際的市場運作中,可通過系列主題促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率;利用現場兌獎、有獎促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度;運用懸賞、選秀、親子、征集、尋找產品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯想;通過公益活動或是對服務特征、產品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質認可度等。通過這些個性化化營銷策略。中小企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。

但要注意的是,體驗營銷不能脫離品牌理念,因此,體驗要先設定一個“主題”,所有的營銷策略都從這個主題出發并且都圍繞這個主題,這個體驗主題并非隨意出現,而是體驗式營銷人員所精心設計出來的,要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程。

其四、體驗模式創新化。

在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,消費定制化的趨勢日益明顯。

體驗營銷,不僅僅是局限于企業自身組建一支體驗營銷的隊伍,還可以廣開思路,從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動,從而改變企業產品效果自己說了算的一慣傳統,最終把判定權交給消費者,經消費者自身認可了的產品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,把體驗營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。

正如前面所說,體驗就是要讓顧客與我們互動,參與到我們情境中來,共同創造價值。在體驗營銷里面,企業和顧客分不清主客賓,都在共同演一出戲:企業的角色就是劇作家,大家都是演員,產品只是戲里的道具,整個企業、賣場就是一個舞臺,大家共同在“戲”里創造著價值。戲如人生,人生如戲,當我們很真誠地“演戲”時,“戲”也就是生活了。

總而言之,體驗是一種獨立、個性化的價值,比產品本身更有價值,它是我們和消費者共同去創造出來的。正如菲利普。科特勒說的那樣:營銷不是兜售你的產品或服務,營銷www.g8982.com是創造消費者價值。

于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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