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惡俗的鬼畜廣告毀了多少品牌
2018-06-25 全球品牌網  鄧征

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本屆俄羅斯世界杯除了頻頻爆冷門,還有惡俗的鬼畜廣告來襲,此類廣告就像卡碟的DVD機,不斷的重復一句話,讓人精神崩潰,廣告也是牌的一部分,消費者同樣需要愉悅的體驗。

鬼畜的廣告形式,誕生于上世紀九十年代末,當時是中國品牌的發展初級階段,媒體平臺以電視、報紙、廣播為主,互聯網剛剛開始發展,市場以名氣大產品消費為主,在這一背景下,反復叫式的鬼畜廣告,是快速銷售產品的捷徑。

當時靠此類廣告成功代表產品是腦白金,但沒過多久創始人就把已經炒熱腦白金賣掉啦,不得不說這位創始人是個聰明人,因為他很清楚,靠鬼畜廣告炒熱的產品,很難建立品牌,因為他的產品形象已經被固化為“街頭的大力丸”,這種第一認知很難被改變。

然而時過境遷,在互聯網平臺快速發展的當下,在消費升級下,品牌化消費已經迎來黃金年代,還在照搬上個世紀的老辦法、老套路,而且是幾個企業一起用,如此這般開中國品牌發展的倒車,是中國品牌的悲哀!

三個鬼畜廣告

世界杯期間有三個鬼畜廣告成為討論的熱,某旅游網站、某招聘平臺、某論壇。

先說說某旅游網站

其一,從他惡搞唐僧,反復說為什么要上這個網站看,其塑造了一個油嘴滑舌犯二犯傻,不怎么靠譜的“逗逼青年”形象,跟著他去旅游怎能讓人有安全感!

其二、他用意很明顯,引起好奇,讓你消費者自己去尋找他的品牌價值,這招看似聰明,其實是聰明反被聰明誤。即便有幾個好奇心強的消費者,去搜索他的網站,也只會是盲人摸象,不會建立清晰、深刻的品牌認知

品牌價值的認知統一,是持續演繹品牌價值的基礎,形成以品牌為核心的生活方式基礎,請問有哪個成功品牌的價值是消費者定的,攜程的快速發展離不開其“說走就走”的品牌價值。用企業的品牌價值,玩猜猜看游戲,首先不尊重自己的品牌,其次對消費者的不負責,試問這種不智、不信、不尊重、不負責的鬼畜廣告意義何在?

招聘網站也很離譜

一起瘋狂喊著傳銷一樣口號的年輕人,要根老板工作,不僅嚇壞了老板,也讓求職者一頭霧水,哪家企業的老板天天面試員工?這樣的老板恐要么是個體戶,要么就是剛創業,應該不是搞傳銷的,不然也通不過審查。

雖然他的出發點是,解決求職者的痛點問題,但也要實事求是,更不能把求職與企業的對立起來,廣告畫面充斥了打倒資本家的色彩,這是傳遞怎樣的價值取向,這是求職,還是索命!雖說廣告也是藝術作品,允許夸張,但這個夸張應該讓觀眾更愉悅的接受信息,而不是視聽上的煎熬。

這個論壇的廣告,最沒文化

該論壇網站上用的口號是“發現更大的世界”,很有內涵,也能引發思考,結果花大價錢做成了鬼畜廣告,反復說“你知道嗎”,這個平臺的定位對開放問題的探討和分享,世界上99.99%的問題都沒有唯一正確答案,人類面對浩瀚的宇宙永遠是無知的。人法地,地法天,天法道,道法自然。“道”是孕育萬物的規則,是你永遠偷看不了的,上帝中的牌。

這個平臺不去演繹“發現更大的世界”,強化自身的定位與價值,反而重復一句無關痛癢的“你知道嗎”,好似跑到牛群里談人生,無聊至極,筆者早年在這個平臺注冊了號,目的就是對一些問題,分享和發現一些不同的看法,這也是大多數用戶的共識,鬼畜廣告硬把平臺塑造成了傳經布道的法場,這讓許多老用戶很不認同;受廣告影響的新用戶,想來問個姻緣,求個財什么的,發現是個知識分享平臺,憤然而去。

其實這個三家企業,還有個統一的目的是想通過鬼畜廣告獲得瞬間關注。其實被短時間內認知,并不是僅有重復品牌名一種方法,品牌的組成是符號、產品造型、色彩、調性、品牌名、廣告語、工藝等,都可以通過廣告進行演繹、強化。

海爾美的格力農夫山泉等許多耳熟能詳的本土品牌,沒有一個是靠鬼畜廣告成功的,反觀那些靠鬼畜廣告起家的產品,許多早已難尋蹤跡,或是僅在局部市場有售,可見只有不斷的重復品牌名,才能被市場記住的邏輯,是個偽命題,鬼畜廣告在消費者的記憶中只能是惡俗的印象。

讓人愉悅的品牌廣告更有效

筆者在4A廣告公司服務的麒麟午后紅茶,在廣告www.g8982.com推出后瞬間引爆市場,其廣告本身也給消費者帶來了愉悅體驗,這種品牌價值的建立更持久、牢靠。

麒麟午后紅茶,強化和演繹了午后小資情調生活,在曼妙的音樂,唯美畫面、赫本甜美的笑容中,瞬間融化了小資女人的心,午后紅茶廣告一播出就引爆了市場。

在愉悅的廣告中體驗、認知品牌價值,不僅可以瞬間引爆市場,更是打造品牌的利器,既然條條大路通羅馬,為何要選惡俗的那一條!

鄧征歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,鄧征,快消品實戰營銷專家,上海之也市場營銷策劃有限公司首席營銷總監、創始人,專注快消品營銷18年,歷經國際4A麥肯光明、電通等品牌策劃公司,集實戰與理論于一身,在中國營銷屆創新提出《生態決定生存》、《品牌的符與咒》等營銷理論。善于市場研究與診斷、產品規劃設計、品牌戰略營銷規劃、品牌差異化塑造、有效整合傳播、樣板市場建設、系統招商策劃與落地。市場視野犀利,策略思維敏捷,掌控項目清晰,實戰經驗豐富。成功服務過的國內外品牌有:可口可樂、統一、百事可樂、麒麟、三得利、妙脆角、芝華士、松下、本田、五糧液、中糧等。<br>鄧征聯系電話:189 3986 7067 上海之也市場營銷策劃有限公司網址:www.shzycb.cn(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄧征專欄

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