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保健品招商,市場脈搏如何準確把握?
2017-04-21 全球品牌網  于斐

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越來越難!

這是保健品企業招商的真實寫照。

縱觀諸多失敗的醫藥保健品企業招商,往往是因為沒有抓住經銷商的及消費者的需求心理,從而使自己掙扎于企業與行業的夾縫中。企業的成功與否在于產品能不能滿足市場需求。大多數的醫藥保健品生產企業不重視客戶和消費者的需求,仍抱著我能生產什么就生產什么,靠天吃飯的小農意識,產品要么功能單一,品種單薄,要么干脆就來個多亂雜,藥交會也去,招商會也開,但卻總是出不了成效,原因在哪?

很顯然,經銷商是聯系生產企業與消費者的橋梁,從另一個角度來說,經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標,你的產品如果連經銷商的眼都入不了,又從何談起入消費者的眼?

醫藥保健品企業如果不注重滿足經銷商和消費者的需求,不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點,那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求,產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭,自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。

因此,只有把緊市場要脈,建立完善的,全面的產品體系,滿足甚至創造市場需求,才能永遠立于市場的不敗之地。

事實上,從中國醫藥保健品的招商歷程可以看出,成功的案例雖說也不少,但大多都是在2004年以前,招商發展到今天,成功率已經非常低,當今社會醫藥保健品產品同質化現象日趨嚴重,傳統的步步為營、精耕細作,品牌效應至高無上的風氣已杳如黃鶴,相反急功近利、不擇手段的心態,在目前誠信缺失的社會環境下愈發顯露出來。

最重要的是企業招商成功后覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續進行產品方面的服務與開拓。因而使得與經銷商的再合作成為零,在此,招商企業犯了一個嚴重的錯誤,就是不注重招商后的服務體系,使得招商前的保障成為一紙空文,同時企業的聲譽也受到嚴重危害。

藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務海內外眾多招商企業過程中深深體會到招商服務的重要性,因而在為招商客戶策劃中把“生態服務體系”放在首位,時時告誡企業要經常與代理商服務“保持約會”!

吸引注意力

招商企業為代理商提供的傳統服務模式無外乎派發企業宣傳資料、電話回訪等老套手段,這些往往使得代理商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業期刊、毫無熱情的電話回訪和社會化媒體交流,這些使得當初招商企業與代理商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當前招商的現狀來看,當企業得到代理經銷方鈔票的回報時,當初夸下的海口很少有條件能得到兌現。

因此,無條件退貨的不能實現;年終的銷售返利成為空文;廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻,招商企業完全將服務撇在一邊,合作成了簡單的圈錢游戲。

尤其是原先說好企業可以為代理商提供的各種各樣的服務等,包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等,企業完全擱置一邊。

這樣的現狀,這樣的出發點,這樣的心態,招商企業如何才能使得自已的招商成功呢?即使初期成功,再經過這樣的服務,招商企業又如何使得企業能夠大獲全勝呢?

從這個意義上來講,那是完全不可能的。

因此,傳統的招商服務模式必須要改革,如果不改革創新,那只有死路一條!

從這方面來看,業界對醫藥保健品的招商理論也缺乏關注,對招商理論的研究和招商市場把握遠遠不夠,只停留在淺層現象探討和交流上。從來沒有把招商作為主要課題進行探索和研究,一個突出的例子是,在中國兩個最高學府清華大學和北京大學,各種培訓班層出不窮,唯獨沒有招商培訓;這與火速發展并且市場需求巨大的中國招商市場是遠遠不能匹配的!因此這一點也是企業必須引起注意的,雖然理論不成熟,但是自身的服務體系還是要建立。

價值競爭力

招商的風光是眾所周知的事實,然而,在紅紅火火的招商風光背后,也危機四伏:

在最有錢途的中國消費產業(OTC、醫藥、保健、美容、化妝、日化、家電)等,每年有100億招商費打了水漂!

有近10000例優秀產品招商失敗,甚至未上市就銷聲匿跡,令企業血本無歸!

如今,醫藥保健品行業的經銷商已經完全掌握主動。他們甚至可以對產品挑三揀四,對廠家送上門的資料愛理不理,因為有太多的商機可以選擇。不學會向經銷商營銷自己的產品,不學會通過招商來獲得經銷商的青睞,企業的尷尬將可想而知。與此同時,每年有4000億的社會游蕩資金卻找不到好產品(項目)可做!

此情此景,招商難!招理想的商業伙伴更難!找好產品難,找能賺錢的產品更難!

已成為商界的共同心聲。

種種跡象表明,醫藥保健品招商營銷呼喚變革!

尤其是招商服務亦需要變革。傳統的服務體系必須打破,企業必須制定并實施全新的招商服務模式,這已成為一種必然!

醫藥保健品企業缺乏顧客服務系統已經是個公開的秘密。

由于許多同業的短期獲利行為和經銷商隊伍的短期謀利策略,顧客服務在許多需要它的保健品企業成了一句空話。

服務意味著嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作,這些都不在傳統保健品經銷商的習慣。他們習慣于廠家投放廣告,自己做個單純的物流商、現金中轉站的角色;或者習慣于用較低的價格從廠家拿貨,自己承擔風險投放廣告,通過傳統的藥店、商場超市渠道銷售,他們很少提供服務工作,最多做些產品答疑。

近幾年,正是由于部分醫藥保健品企業如此做法,才使得自已的的名聲越來越差。企業形象品牌形象及人員形象如此之差,對于所有想要在明天還在繼續開業的醫藥保健品企業來說,必然會產生揮之不去的不良影響。

從某種意義上說,市場營銷并不是價格之戰,而是價值之戰。

企業主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務,創造出新的競爭優勢。而且,與價格競爭不同的是,價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。

在醫藥保健品產品日趨同質化的今天,僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求,企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創新,以拉開與競爭者的差距。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,隨著中國企業的發展,現在已經進入了個性化定制化營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。由此,現代企業的營銷必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群,擺脫國外品牌的圍追堵截。

當今,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,保健品需要用互聯網思維對市場、患者、技術、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,因為中國的許多企業尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷變革力;3、戰略洞察力;4、計劃控制力;5、組織適應力。因此,對一位企業領導來說,光掌握優勢是不夠的,還必須把握趨勢。當前,要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。

消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

事實上,一個保健品企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

山西有家保健品企業老板慕名找到藍哥智洋機構,隨身帶來了花花綠綠七、八種產品,信誓旦旦的說要全國招商,期待著我們能給以一些具體的建議。

花了一些時間了解了這些產品的相關背景,不知怎的心情有些沉重,想起上個月在廣州舉辦的一次招商營銷高峰論壇上,我作為主講嘉賓也曾接受過類似的許多咨詢,從中發現許多企業老板光光憑著一腔熱血和激情在主觀的招商,卻缺乏起碼的思路,真不知他們是怎么打算的。

現實中,中國的醫藥保健品市場發展之迅速,競爭之慘烈,堪稱中國市場經濟發展的一個縮影。

君不見,在一年又一年烽火四起的市場洗禮下,多少熟悉的品牌倒下了,又有多少陌生品牌不斷的涌現。同樣也說明,能否適應競爭環境,是企業能否生存的根本。

中國的醫藥保健品企業過剩,產品同質化日趨嚴重,這是不爭的事實,雖然經過GMP驗收、地標升國標、GAP中藥材基地推廣的洗牌,會讓大批的企業被兼并、消失,但是由于地域差別、地方保護、職能管理部門關系等等,中國的醫藥保健品市場在一段時間內仍將是群雄割的混戰場面。

企業要求生存求發展,招商,做為一種快速、低成本拓展產品通路的方式,無疑仍是眾多企業的制勝法寶。

著名品牌營銷專家于斐老師指出:招商遭遇困局的原因主要表現在以下幾個方面:

姿態過高,換位思考帶來商機

上海有家保健品企業,斥巨資從歐美引進國際最先進的現代化設備,并嚴格按照GMP生產標準建立現代化生產廠房,生產已經達到10萬級以上真空潔凈度,并提出口號力爭趕超國際生產標準,這家企業無論是在技術、科研、基礎設施建設方面,不可不謂實力雄厚,然而這家企業在近期的招商過程中,依然慘遭滑鐵盧,原因為何?

就是因為這家企業的姿態過高,藥交會上造聲勢,打廣告,熱鬧非凡,招商手冊上動輒企業資金多雄厚,設施多齊全,技術多領先,一副舍我其誰的派頭,大有皇帝女兒不愁嫁的心態。

事實證明,錢是砸了,經銷商們卻不買帳。

因為高投入未必有高回報,降低成本,轉換角色,為經銷商們多考慮一些,實現低成本運作,才是招商成功的關鍵。企業在宣傳招商內容時,不能只是一味地強調企業有多強,產品有多好,再強再好也不過是企業的,而更應把重點放在企業能給消費者怎樣的利益點和好處,對于經銷商來說贏利點在哪里,會不會是真正的商機,經銷商關心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經銷們,才能真正的打動經銷商們的心,讓他們心甘情愿的“迎娶”企業的“美嬌娘”。

急功近利,投機心態引發危機

早些年,個別的中小企業拿著已被淘汰的產品,換個包裝貼個牌子,打幾個廣告,發幾張宣傳單,于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內招商了,往往是貨到手中,經銷們才發現都是些垃圾,此時經銷商們悔之晚矣!

在中國醫藥保健品市場發展初期,確實有一部分企業利用招商這個手段,只需付出最低的代價,就可以騙取大量錢財。一時間,藥交會成為了這些不法企業圈錢的天堂,而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。即使在今日,仍有一群人,妄圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。

只有通過規范招商流程,以及提高行業的整體素質,才能有效的區分行業內的優秀企業和劣勢企業,好的產品及無特質產品,從而把那些混水摸魚,想“套錢”“圈錢”走人的企業清除出局,只有這樣,才能重樹行業的形象,再次建立企商之間的信任度,從而堅定經銷商共同發展、共同致富的信念,還低成本招商一個清白。

樣板為尊,榜樣力量吸引良機

“一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經成為百萬富翁,下一個就是你”、“一個電話,你就是下一個百萬富翁”,這些不切實際的號,怕也就是醫藥保健品行業內的一個獨特風景點了。

現在的經銷商,自身也基本能算得上半個策劃人了,這種天上掉餡餅的事,還能唬得住誰?

夸夸其談自說自話,只會暴露出那些動機不純人的浮燥心態,充其量也只能博個一笑置之。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,一定要做樣板市場!只有樣板市場啟動成功,才是成功最好的證明,經銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因為,樣板市場最本質的作用就是通過榜樣的力量來為經銷商啟動和運作市場提供可操作性、可復制性的服務,最終達到企業和經銷商投入的最小化,市場回報的最大化,而企業也最終實現低成本的成功招商。

廠商一家,互利雙贏創造良機

企業與經銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面,企業要把經銷商看成是自己的戰略合作伙伴,全面打造商業生態系統,要有一榮俱榮一損俱損的心態,而不僅僅是單純的利益關系

打造商業生態,“商業生態”最早由James Moore在1993年提出,指以組織和個人(組織和個人是商業世界的有機體)的相互作用為基礎的經濟聯合體,這種經濟聯合體生產出對消費者有價值的產品和服務。

真正意義上的商業生態必須具備以下特征:

1、商業生態系統是眾多主體的聯合體,企業的供應商、消費者、銷售渠道、技術合作伙伴、其他社會團體等都是構成商業生態的有機組成部分;

2、商業生態的最終目的是滿足顧客現有及潛在的價值,而不僅僅以滿足顧客需求為目標,因為需求不等于價值;

3、商業生態本質上是價值生態系統,包括與同行構成的橫向價值鏈、與上下游構成的縱向價值鏈以及更為重要的產業跨界整合形成的斜向價值鏈;

4、商業生態內的企業之間優勢互補、資源共享、風險共擔,共同維護商業生態的穩定運行。

有很多企業,在招商時的承諾是千好萬好,什么央視廣告、無風險經營、賣不掉退貨等等,等到錢拿到手以后,就有諸多借口搪塞,或是企業效益不好,或是銷售業績不佳等不一而足。也有的企業初期是準備兌現承諾的,可是由于在經營過程中,常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因,不僅自己賠個底朝天,同時也累得經銷商血本無歸。事實上,“情”歷來是維持人際關系的重要支柱,企業成功招商也離不開一個“情”字。以情動人,讓經銷商自覺自愿地與企業站在同一戰線,而不是利益捆綁或是風險轉嫁,只有以“情”服人,有“情”的合作能使經銷商與企業榮辱與共,共同奮斗。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,以情動服人不僅是表現在口頭上的一句空話,而是要求企業體現在為經銷產提供實實在在服務的意識上,企業除了為經銷商做好內容宣傳、促銷支持等工作之外,最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系,幫助經銷商提升經營能力及贏利能力,解決經銷商的后顧之憂,只有這樣,才能真正做到企商一家親,達到雙贏。以“情”動人,只不過是感情的一種付出形式,它無需任何成本,卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴,企業又何樂而不為呢?

所以,將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。

積極借鑒服務業等其他具有先進服務理念的有益經驗,結合醫藥保健品行業特色,創造醫藥保健品特有的服務營銷模式。比如XX在醫保行業首次推出的“五星級服務”的理念和舉措,XX制藥建立的中國醫保企業第一個CRM(客戶關系管理系統),便是醫藥保健品企業營銷實現服務突圍的有益嘗試。

現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數據庫處理。

當前中國絕大多數醫藥保健品經銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些個性化服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。

招商企業為代理商制定服務體系時必須適合雙方的發展,必須為代理商量身定做,那種夸大其詞的服務模式并不是當前代理商所需要的,因為從整體上來講,創新完善的個性化服務模式必須是有市場實踐基礎的專業機構來制定,這樣才能符合中國醫藥保健品企業的現狀,發揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

事實上,所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的個性化定制服務,從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品,而是售前、售中、售后服務,這些服務必須形成一個嚴密的鏈路,才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓,還必須為企業制定合身的服務體系。這方面不妨借鑒海底撈高績效團隊的“7個不放過”:1、找不到問題的根源不放過;2、找不到問題的責任不放過;3、找不到問題的解決辦法不放過;4、改進方法不到位不放過;5、問題責任人和員工沒有受到教育不放過;6、沒有長期的改進措施不放過;7、沒有建立檔案不放過。

其實,招商這塊屬于企業的“奶酪”,企業本身從來不曾失去過,關鍵是看企業是以一種什么樣的心態去對待它。總之,無論是大企業www.g8982.com還是中小企業,為保住招商這塊“奶酪”,都應該從雙方利益出發,只有真正做到公平、誠信,你最終會得到屬于自己的那一塊香甜可口的奶酪。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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