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為何難有第二個“安吉白茶”?
2017-04-10 全球品牌網  謝付亮

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系列專題:安吉白茶加盟

安吉白茶是一個新牌,除了《大觀茶論》里的只言片語被頻頻引用之外,并無多少歷史,能夠直接挖掘到的相關歷史更是少之又少。

但安吉白茶能夠快速崛起,蜚聲海外,不僅創造茶葉品牌崛起的樣板,還引得很多地區引種安吉白茶,紛紛打造自己的白茶品牌。當然,安吉白茶還讓“白茶”之“白”難以“明白”。

至此,又來了個“天大的大疑問”,為何那么多地方引種安吉白茶,卻沒有崛起第二個像安吉白茶那樣的茶葉品牌呢?

品牌崛起、走紅,不是一個包裝能解決的,不是挖一歷史就能解決的,也不是制造點文化就能解決的,更不是搞幾個跨界概念、“拉郎配”能夠解決的。

地方政府也好,當地企業也罷,都必須抓住大轉型時代的22個特征,從格局上進行改變,才能挖掘大資源、捕獲大機遇,催生大品牌,創造大市場

第一,大格局挖掘大資源、捕獲大機遇,夯實安吉白茶“出眾”的基礎。

其一,安吉白茶抓住了“白”這一特色,并且搶先命名為“安吉白茶”。后期持續的宣傳,不斷地放大,更是讓安吉白茶大“白”于天下,甚至在一定時期內淹沒了“傳統白茶”的聲音,引發爭議聲討一片!后來引種的諸多“某某白茶”,則不再擁有這些機會!

其二,在《大觀茶論》里“找到了”它的前世今生,不管對不對,也不管能否經得起考古論證,但這一出身立即讓安吉白茶的出身高貴起來,加之后期的聲音大了,說得多了,人們也就不再去思考《大觀茶論》里的“白茶”,究竟是什么“白茶”。

說得多了,消費者就那么認為了,其它地方的白茶品牌即使想用,也難以有第一次使用的效果了!道理很簡,咀嚼過的甘蔗,再去嚼一遍,味道能好嗎?我在祖國各地提供品牌咨詢的過程中發現,這樣顯而易見的錯誤,很多地方政府和企業都在犯!

其三,安吉白茶誕生和崛起的那段時間,茶葉作為一種禮品,“天茶”頻頻出現,也有很多人為之買單,后來漸漸少了。尤其是,安吉的區位優勢明顯,浙江經濟發達,加之安吉距離杭州上海蘇州等發達城市很近,可以找到足夠的消費者為“高價”買單

其它白茶則難以具備這樣的資源,江蘇有一區域的白茶也很知名,有著扎實的消費者基礎,品牌宣傳的投入更是不小,但終因戰略上不夠“出眾”而未能全面超越安吉白茶。

更關鍵的是,現在的“天價茶”不可能有當初那么大的市場,大環境的改變催生大轉型時代,讀過《茶翅高飛》的朋友一定更有感觸,因為七八年前我們就指出茶葉市場的這一變革!

第二,大格局產生大創意,催生品牌傳播奇跡,推動安吉白茶“出名”

其一,安吉白茶不僅搶先命名,占據了“白”字,也是第一個花大力氣推廣的“白茶品牌”。所以,盡管安吉白茶是綠茶,但在品牌傳播上蓋過了六大茶類中的“白茶”。加之那時消費者對白茶知之甚少,更讓安吉白茶的“出名”顯得順風順水。到底什么是“白茶”?我要了解了解!后來的“白茶品牌”自然是難有此機遇。即使有,也要大打折扣!

其二,在習慣了西湖龍井的長三角,或者說在西湖龍井“一股獨大”的長三角,差異化明顯的品牌新貴“安吉白茶”自然更容易贏得關注,再加上一些基于資源的務實推廣,擁有了很多比肩西湖龍井的機會,這是很多后來的白茶品牌都不具備的。

其三,一系列劃時代的事件營銷,白茶娶妃、潘安茶、0元首富茶、茶畫會、白茶拜堂等等,尤其是震驚中外的“白茶娶妃”事件,仿佛一顆投入茶產業的核彈,激發了一系列沉睡的資源、免費的資源,獲得了空前的成功,被譽為中國茶葉品牌第一案,至今仍然是中國茶產業難以逾越的標桿之作,后來的事件營銷難以望其項背。

其四,當地茶商的辛勤付出。這是非常重要的一點,尤其是早前的安吉白茶茶商,更是忍受了常人沒有忍受的冷眼、艱苦,持續不斷地動腦筋、想辦法,扎扎實實地去探索茶葉市場,一點點開拓安吉白茶的市場,產生了很多可歌可泣的故事,值得安吉白茶相關的后人尊敬和緬懷,也值得引種安吉白茶的茶商尊敬和緬懷。后來者有沒有類似的付出?這個可以問自己!

第三,大格局審視大環境,安吉白茶“集體無意識地”做了很多努力,在“出謀”方面做得非常扎實。

消費者為什么要買安吉白茶,有什么特色,口感怎么樣,怎么沖泡等等,甚至在如何“快速喝茶”的問題上,相關的政府主管部門和茶商都做了比較周到的準備。盡管不一定非常科學,但對茶葉界來說,這是非常務實的,也是非常扎實的,更是消費者關心的,至今仍有借鑒意義

后來的白茶品牌,競爭已大大加劇,卻沒有從戰略、戰術和戰詞三大角度鍛造“三戰體系”,從根本上解決這些問題,再加上品牌影響力本身就非常弱小,文化資源難以嫁接,自然就造成了“惡性循環”,弄得很多茶賣不上價,甚至賣不出去,只好“潘安賣茶”、自掘墳墓!

除了上述的分析,當地政府在品牌管理和茶葉生產加工管理等方面,也做了很多頗具眼光的實事。盡管有很多人指出了問題,但不少舉措在茶葉界具有明顯的比較優勢,還是值得肯定的。我在這里只是從品牌營銷的角度,分析了茶葉界很難再有第二個“安吉白茶”的部分原因。

要破解這一魔咒,從上述三個角度努力即可:大格局挖掘大資源、捕獲大機遇,讓品牌立即“出眾”;大格局www.g8982.com產生大創意,催生品牌傳播奇跡,讓品牌立即“出名”;大格局審視大環境,站在消費者角度,為消費者買茶“出謀”,清除購買障礙,品牌必然會快速崛起。


謝付亮歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,謝付亮,著名品牌專家,15歲進入華東師范大學商學院,19歲畢業,10余年品牌運作經驗,專注于“一分錢做品牌”,歷任美國、日本等跨國公司品牌經理,現任遠卓品牌策劃公司(www.yzpp.com)策劃總監;中國超低成本塑造品牌第一人,已經憑借超低投入為數十個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業出版社);資深品牌培訓專家,100余場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧,現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。 (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入謝付亮專欄

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