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家居建材培訓:低調經銷商的低成本宇宙法則
2017-03-09 全球品牌網  盛斌子

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1.如何做成“當地第一牌”??大店成就大商,除了品牌背書之外,更是靠經銷商自身的運營能力,包括人脈資源,財務實力,當然,經銷商自身的經營管理能力也很重要。雖然現在進入移動互聯時代,但是,建材的材料屬性,決定了品牌最好的推廣方式,消費者的購買方式,一定是SOMOLO方式,所以,開大店+開旗艦店+開靚店+開多店;大店重銷量,形象店重宣傳,特色店重忠誠

2.特色開店解析:小城市開大店,大城市開旗艦店、開靚店(精品店)或者開多店(店面別“高不成低不就”)。小城大店,相對租金成本較低,一個店甚至成就全屋整裝,一個經銷商,就是一個專業市場都不為過。小城市的的關鍵字是“小”,消費相對集中,人脈關系也很重要,所以小城大店,利于把有限的消費人群,快速引爆,從而起到小變大單,大單變聯單,聯單變回頭單的效果。而大城市,精品店起到把單一風格的產品極致化展示的效果,整個專業市場起到全線家裝產品展示的效果。大城市大店,運營成本很高,除非是戰略投資,或是極強的品牌實力,否則不宜輕易出建大店,那種多開店,開大店的風氣,越來越不適應將來的發展需求。

3.品牌走出去戰術:品牌聯盟酒店營銷,樓盤臨時店面,下級城市開發代銷。未來的店面,形態有三種形式,一種是品牌的A類店,也可以說是O2O線下體驗店,這種店是多功能一體化的,比如,集展示、體驗、服務、線下線下推廣、銷售、引流、售后、培訓等多為一體。第二種是品牌的B類店,他以規模相對較小,做成精品為宜,比如開在社區,或者直接小區內,或者家裝公司內,或者小區五金店改造,或者關聯品牌的店中店等形式。不管任何形式的店,未來都將體現品牌化、連鎖化、合伙化、互聯網化趨勢。

4.品牌推廣的“名利平衡”:“名”與“利”須兩手抓,但在品牌進度的不同階段側重不同。在品牌開拓起始階段,一定先造勢打名氣,同時不斷摸索銷售和團隊配合的內功。然后在“品牌知名度”和“刺激下單”的內功到一定程度時,開始進入投入和產出的良性循環,提高單月業績和利潤。在成為盡人皆知名牌的開拓道路之中,如何把握市場定位,針對競爭對手的比較優勢,消費者心理的把握和引導,刺激進店顧客下單,提高口碑的美譽度,是當前最為重要的任務,也是和提高經營利潤最切實的指標

5.經銷商一場較為大型的促銷活動,四個關鍵支柱是,一為主題與政策的設計,這是吸引人的菜品,第二是多元渠道的推廣與引流,這是保障促銷能否聚客的關鍵,第三是團隊執行力,也就是“打雞血”的激情能否點燃;第四是店面熱銷氛圍的營造;實際上,任何交易行為,不管是不是促銷,都在有意無意的構建一個“局”,通過基本服務與增值服務,通過硬性洗腦與軟性洗腦,構建一個“局面”,從而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的;

6。“局”理論是成交的關鍵,無論是導購、促銷政策、店面靚化,人員激勵等行為,都是千方百計的設局,所以,消費者進店,當面對全方位的“設局”時,很容易成交:“店面由外而內的靚化、頻繁的開單、光電字幕、現場成交通告、水軍呼應、老顧客、人員的快速走動、誘人的禮品等”

7.建陶消費者購買決策的影響者:自己的感覺和看法占54% ,親友推薦29%,家人意見26%,設計人員意見22%,施工者推薦16% ,導購推薦16%,社會影響16% 各類廣告9% ,其他1%。所以,總而言之,建材產品是高參與度,低關注度的品類,從現場入手,從關鍵人員入手,是成交的關鍵;

8.無主動不營銷、無互動不營銷、無促銷不營銷、無場景不營銷、無話題不營銷,是經銷商店面營銷升級的法門。

9.消費者購買建材最關心的因素:質量87%價格68% 裝修效果59%售后服務52% 品牌39%

廠家實力17%產地13% 包裝7% 回扣3% 便利2%

10.行業公關資源整合大盤點(需要特別提醒的是,360度全方位接觸點營銷,不能少了二維碼,但另人遺憾的是,大多數企業都沒有用好二維碼,二維要想發生作用,必有有兩個關鍵,一是吸引人,二是粘住人。吸引人靠出位出格或出錢,粘住人靠互動或者參與感,通過二維碼營銷,下列所有的接觸點,均可以變成銷售渠道,直接引流到線上商城或者活動現場):

1) 待裝修小區:廣告杯,廣告水,廣告報紙,太陽傘,上下班和吃中飯時間的公關,物業管理人員(主任,保安,裝修沈審批,保潔),送貨(廣告衫,車體),我們的送貨車車體廣告,安裝,測量人員

2) 建材(市場)城:太陽傘(餐廳,小部,大門口,路口,街面店自家門旁),服務臺(杯子,鼠標墊,雜志,煙灰缸),中層干部及執行人員,送貨車,送貨工人,雜志,鼠標墊,樓層廣告宣傳欄,一樓(或附近必經之路)商家的關系

3) 友好一線品牌:終極策劃是:品牌聯盟,相關企業操作知識的雜志或者報紙為核心,開業或者活動花籃,行業消費指導價,相關裝修內幕,家居風水手冊,大型業主見面會,樣板間,團購禮品,互相提供禮品,配合撰寫裝修日記,店面中的易拉寶,宣傳頁,展架,網站連接,宣傳頁發放人員,小區公共,廣告衫,報紙或者雜志,現金券在相互店面中的下定贈送,其余各種渠道和道具的全方位介入

11.促銷活動的蓄水類型:渠道為單次活動蓄水,按正常的活動蓄水來做。活動為活動蓄水,主要針對上半年和下半年兩個大的旺季,幾個重大節假日來做的。平時小活動作為保持品牌宣傳的熱度,這些小活動的營銷推廣費和特價力度方面要注意亮眼程度。這些營銷費用和特價力度的節約作為重大活動的補貼,從而刺激重大活動的轟動事件效應。整體來講就是放眼如何把握全年營銷投入的情況下,針對市場的淡旺季和競爭對手的發力點,細分量化單次活動的力度

12.日常品牌宣傳,人手不夠時:

1:閑置導購資源的整合。導購大多數時間都是閑置的,可以對工作內容進行調整。讓他們部分人去小區推廣或者設計師公關等渠道推廣。真正的高手不僅是整合自己導購的資源,而且要整合關聯品牌的資源,怎么整合,還是幾名平常話“曉之以理、動之以情、誘之以利”,跟導購談道理,告之他們與我們品牌這樣合作有哪些好處?所以設計利益分配機制是關鍵;當然情感聯系必不可少,通過給導購發紅包、生日祝福、卡拉OK、聯誼會等,加強與關聯品牌導購的聯系。提升融洽度。

2:售后人員的整合。當您測量的工作完成時,可以坐電梯直達最高層,然后以“樣板房推廣”的形式,一層層的往下掃樓。

3:售后服務車的廣告。把送貨車,全部做上廣告,同時在卸貨后,把車停在最顯眼的位置。哪怕是自己外面叫來的,也可以付很少的費用做上廣告。

4:把小區保安搞定。讓他們在值夜班的時候,把我們的廣告發到客戶家里。特別是交房之前,他們有客戶家里的鑰匙。

5:兼職人員的招聘。

13. 店外的“性感”裝飾:只為“一見鐘情”(外表美,拉風率,性感)。店內裝飾:打造“第二眼美女”(心靈美,華而實,感性)。還是那句話,美女的臉蛋與前凸后翹的部位,是二維碼營銷的最佳位置。

14. 櫥窗PK進戶門PK門頭

l 櫥窗是為了吸引客戶進店的。所以應該根據客戶的主要流向,讓客戶先看到櫥窗,然后路過進戶門。切忌櫥窗在進戶門的后面,否則,等客戶的興趣激發之后,自己已經早走過去了。按照客戶決定的“2秒法則”,這樣會大大降低客戶的進店率。

l 櫥窗畫面是店面的妝容,象征著店面的性感,激發的是人的感性。店內的裝飾才是如何降低客戶在理性方面對價格的抗拒。所以櫥窗的畫面要以家居生活,幸福之家,使用感受著手。而不是品牌的榮譽、歷史、文化(這些如何安排,詳見“心覺”中的“洽談區周邊品牌展示技巧”)。

l 門頭影響的是馬路對面和遠處的客戶。所以要和櫥窗邊上的墻體最好渾然一體,才能吸引到對面的客戶和遠處的客戶,不要特別突兀的一個門頭。

15. 店面“招財貓”裝飾術:

門頭處理:在門頭上掛橫幅,門面用金布,不干膠或者展板/KT板裝飾好。

宣傳內容:對外宣傳內容是需要廣而告之越遠越好的客戶,需要讓客戶在很遠的距離,在最短的時間內明了什么品牌在搞什么活動。所以重要的不是詳細活動內容,而是活動的口號。同時吸引客戶應該是色彩和圖案,最后才是文字。客戶被吸引之后,才會進店了解促銷的詳細內容。

門口地面:根據眼球經濟的考量,如何讓自己的地盤眼前一亮。門口的地面主要是通過鋪設地毯和地貼。或者灑些禮花甚至爆竹片。

門口路面:看門口有沒有可以拉橫幅的樹木,還可以把樹木用彩色的布包起來,或者在樹上掛燈籠(霓虹燈)等小飾品、或者貼廣告的垃圾桶,馬路欄桿,電線桿,路燈和空調防護罩等等。

門口道具:在門口放置像儀仗隊似的戶外廣告傘、彩虹門、花籃、空飄等等道具!如果是展架類廣告器材,不可以放置在店面內,會擋住客戶路線,應該放置在門口吸引客戶進店。

門頭裝飾:門頭的促銷形象要整體化,才能最大限度的吸引客戶關注。

16.觸覺店招的陰陽調和:

動靜:白天的翻動旗幟和氣模

內外:地貼/地毯要走出去

日夜:晚上的燈箱;LED發光字廣告

17.如何提高客戶進店率

☆、門頭形象整體促銷化:重點是在門頭上掛橫幅,門面的立柱或者墻體用不干膠或者展板/KT板裝飾好。

☆、櫥窗效應精細化設計:首先充分考慮“櫥窗PK門頭”對客戶的影響:門頭影響的更多是馬路對面的客戶,因為門口的客戶看不到門頭,所以要重視櫥窗的促銷化展示。其次考慮櫥窗與大門的位置:因為客戶應該是先被櫥窗吸引然后才勾起進店欲望,所以在充分考慮門口人流方向的前提下,先接觸促銷化櫥窗,然后是進店的大門!

☆、POP內容求精不求多:POP是指客戶在門口由遠及近感觸到的門頭、展板、橫幅、KT板等物件,所以重要的不是活動內容,而是活動的口號。客戶被吸引之后,才會進店了解促銷的詳細內容。

☆、門口地面差別化處理:主要根據眼球經濟的考量,如何讓自己的地盤眼前一亮。門口地面主要是通過鋪設地毯和地貼。

☆、門口路面物體的處理:這點要根據城管的情況了。主要是看門口有沒有可以拉橫幅的樹木、貼廣告的垃圾桶,馬路欄桿,電線桿,路燈和空調防護罩

☆、路面放置物的人氣化:這條也要根據城市管理。在門口放置像儀仗隊似的戶外廣告傘、彩虹門、花籃、空飄等等道具!

18. 街面店“卷簾門”廣告:首先,可以將卷簾門的顏色刷成品牌色,和整體門頭融為一體。形成一種從遠處就能很容易被吸引的震撼顏色。其次,用油漆將“品牌名稱”很顯眼的噴上去。從而最大限度的發揮廣告效應。

19.建材城和團購網的借勢策略:活動前期,有在待裝樓盤的宣傳工作,可以爭取與他們合作,他們搭好的臺子我們提前唱戲,他們鋪好的路我們先走下。多跑跑他們的中層經理,從而讓業務員在這個圈子里面也有個靠山,利于業務員以“資源共享”為資本,在圈子里打開場面

20.借勢的渠道:門戶網,房產網,開盤和交房現場,進城主干道附近居民房的墻體廣告,知名飯店酒店,KTV,洗浴中心,大超市商場,購物中心,指定幾個中心街區的限時居民戶噴繪宣傳,等等。

21.裝修的圍店噴繪,應該主打“開業口號”和“優惠力度”(如果整個市場是新開的,大家都在裝修,就沒有必要嘍)

22.~~地區(團購網,門戶網,社區,建材城)團購定點商家:告訴客戶湊齊五個客戶才可以拿到團購價,但是在登記表上有三個是水分,客戶登記好后,至少隔日回復客戶。從而給客戶一種取之不易、值得珍惜的感覺

23.在房交會,樓盤開盤的現場門口就派業務員穿著卡通氣模去發宣傳頁,根據先入為主的心理,配合藍海戰略,功夫做到比誰都早(平時本地的房產網上面的宣傳也是這個方面的考慮)

24.在建樓盤上面的大型戶外廣告(與架業合作)是比較好的選擇,周圍好多新小區,輻射面比較有針對性,成本比建材市場低好

25.通過廣告公司在“在建樓盤”附近的院墻廣告(最好不要那種刷涂料的廣告,用噴繪做最好,可以隨時更新,便于促銷活動宣傳),在某些地區還是很實用的

26.新開發的樓盤下面的商鋪真正有商戶入駐的較晚!所以我們和新樓盤下面的商鋪負責人合作,在沒有被出租(售)之前掛上我們的冠名廣告牌

27.新開發的樓盤門口都會有些煙酒,玻璃,門窗等作坊店面,我們可以免費幫他們制作“冠名門頭”,條件是免費使用墻體廣告,或者半塊靠近樓盤的側面門頭

28.邊角料廣告集錦:

市中心,部分公司的陽臺廣告

市中心,部門居民房上面的遮雨棚廣告、市中心,部門居民房上面,夜晚時間的LED發光字廣告

在城市周邊的民房上面拉噴繪的墻體廣告,不是圍墻上的那種(有些想“轉讓”的店面也可以借機使用)

送貨車上面可以加空飄或者小氣模

類似《衣食住行》的大面積投送報紙(重點是這種渠道)

大多城市都會有種集散地,是一群“木工”“水電工”“油漆工”“敲墻工”等放個牌子站成一條街,像個小型的人才市場www.g8982.com似的

兩種使用方法:1、統一制作有我們廣告的標牌 2、相關客戶信息,進小區等

本地報紙、報亭、大超市、公交卡充值中心、商業中心(根據城市的大小和購買力的區別對待) VS“卡通氣模的節假日普民宣傳” VS商業中心附近早餐店的圍布噴繪

部分城市中的摩的車廣告,也是很好的選擇


盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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