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內容營銷系列1:NB流行潮背后的內容秘技
2017-03-02 全球品牌網  沈志勇

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1989年,New Balance進入中國市場,由于渠道混亂和中文商標被惡意注冊,NewBalance退出中國市場。

2003年11月,NewBalance重返中國市場,主打“跑步鞋”概念。2009年開始直接運作中國業務。但直到2011年,New Balance的銷量,都沒有太大的起色。

2012年開始,NB才開始進入高速增長期。New Balance全球三年來實現了快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%),2013年營業額已達26億美元。2012年—2014年,NB在中國內地的年銷售額達到了3位數的增長,門店數量也有1600多家。

一個沒有什么政治背景,也沒有圍繞總統鞋大力宣傳的New Balance,似乎在不知不覺之中,就在中國、美國日本韓國、中國香港、中國臺灣等國家和地區快速升溫,并成為大街小巷的流行裝備。

是什么原因造成這樣的營銷業績的?

其秘訣,就是做大單,和內容營銷

給產品做減法

為了清晰的傳達品牌信息,NewBalance在產品線上實施減法策略,提出“3+1”的產品布局:將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋作為主打商品。聚焦于四個大品類,切分出四個不同的消費人群,為每個大單品類別,配套精準的內容營銷策略,向各自的消費者傳達不同的賣點、形象和定位,并塑造不同的品牌性格和個性

正如沈老師在其營銷專著《大單品突破》中所說的那樣:多子不會多福,少才是福。產品為王的時代,大單品,是王中之王。產品驅動,特別是戰略大單品驅動,才是中國企業一直應該堅持的成功之本。

內容營銷,激發流行潮

要展開內容營銷,第一步,需要清晰地知道目標人群是誰?第二步,找到他們聚集的平臺和社區;第三步,精準發現目標人群喜歡什么樣的內容,不同類型、特的消費者,內容營銷給他們的觸動點是不同的,所以首先要想清楚打動他們的點是什么;第四步,找出能夠影響他們的意見領袖是誰。

按照這樣的內容營銷策略,NewBalance分別對四款產品進行不同的內容營銷。我們僅僅簡單地從它的視頻上,就可以清晰的看到它背后的內容營銷方法和策略。

574三原色系列

574的目標人群,主要是大學生和職場新人。

產品訴求內涵是:青春永不褪色,正如574三原色。賦予產品以情感附加價值,讓年輕人們把產品當作是陪伴他們青春歲月的鞋子。

為此,NB推出了一系列微電影,以年輕人的友情、愛情故事為核心,并植入各種鞋款和服裝的美好搭配。

效果:其中的微電影求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。

https://v.qq.com/x/page/v0191f5z6t3.html

580新街頭主義

目標對象:街頭潮人。

分享方法:給580上色,簽名,并分享到朋友圈。

https://v.qq.com/x/page/x0143fkrzap.html

英產、美產系列:致匠心

目標對象:更側重于閱歷豐富、理性的成熟人群。

產品訴求內涵:匠心精神,工匠故事,強調專注、放慢。

表現方式:選取一個和品牌精神契合的意見領袖——李宗盛,講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。李宗盛在片中說:"一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前,我們因此能愿意聽從內心的安排,專注做點東西,至少對得起光陰歲月,其他的,就留給時間說吧。"他平和、舒緩的語調,打動了許多人。

效果:《致匠心》視頻,火遍了網絡。

https://v.qq.com/x/page/o0136g6671t.html

這幾支微電影/視頻短片,是NB在內容營銷方面的杰作,為NB品牌的成功,立下了汗馬功勞。你可能會想,這樣的杰作,投入起碼也得千兒八百萬吧。

實話告訴你,NB每條微電影的投入大約只有100萬。驚奇吧!

其實,這,就是內容營銷的魅力!特別是很多企業還不知道這種營銷方法的時候,誰早用三天,就多吃www.g8982.com三年。


沈志勇歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,沈志勇:上海超限戰營銷策劃機構總經理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監,上海某著名服裝企業原營銷總監。營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。13年營銷策劃與市場實戰經驗,《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員;《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問;率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號,業內稱“機會獵手”,長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造;長于打造新品類;長于打造新產品;長于幫助品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流:電話:021-54101006;網站:www.chaoxianzhan.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈志勇專欄

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