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聚焦五大乳企半年報,貝因美漸落下風
2016-11-15 全球品牌網  馮啟

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隨著最后一家乳企光明乳業半年報的亮相,伊利蒙牛、光明、貝因美三元五家上市乳企的上半年成績出齊。這五家乳企上半年共實現營業收入711.16億元,凈利潤44.68億元,除貝因美外,其他四家與上年同期相比均有所增長。因為渠道改革而一波三折的貝因美再度受到行業關注。

盡管每個乳企成長的路徑不一,貢獻板塊也各有特色,但作為快消,乳企的廣告推廣費用不容小覷。據統計,伊利、蒙牛、光明、三元、貝因美上半年廣告支出合計金額95.37億元。巨大的廣告投放,折射出行業發展競爭依然激烈,市場還沒有形成均衡布局的發展態勢與格局。

對于產品同質化嚴重的乳企來說,高頻度廣告轟炸已經成為常態。這在提升品牌知名度的同時,也一定程度上吞噬了企業收入,透支了產品銷量。

伊利上半年賺32億穩居第一

8月26日晚,伊利發布2016年上半年業績報告。報告期內,伊利累計實現營業總收入300.87億元,與上年同期相比持平,實現利潤總額38.07億元,比上年同期增長19.41%;凈利潤32.11億元,較去年同期增長20.63%。

1.在伊利的業績報告中,有一些信息值得行業研究與揣摩借鑒,比如:

市場調研機構AC尼爾森數據顯示,報告期,在國內乳制品整體市場,伊利零售額市占份額為20.1%,位居市場第一;伊利常溫液態奶零售額市占份額為30.9%,位居細分市場第一;伊利低溫液態奶零售額市占份額為16.7%,比上年同期提升近1.1個百分;伊利嬰兒奶粉產品全渠道零售額市占份額為 4.9%,位居國內品牌第一;

根據行業信息統計,報告期內伊利冷飲產品銷售額蟬聯全國第一;報告期內,“安慕希”常溫酸奶零售額同比增長131.4%,市占份額比上年同期提升3.3個百分點,有望成常溫酸奶第一品牌;“金典”液體乳零售額同比增長10.4%,市占份額比上年同期提升0.5個百分點;“暢輕”低溫酸奶零售額同比增長21.7%,市占份額比上年同期提升0.7個百分點;伊利“暢意 100%常溫乳酸菌飲料”、“甄稀冷凍酸奶冰淇淋”、“Life up 酸奶”、“QQ 星兒童常溫酸奶”、“爆趣珠乳飲料”、“每益添飲用型酸奶”等新產品上市后,銷售實現了快速增長,市場表現良好;

據凱度發布的《2016全球品牌足跡報告》顯示,“伊利”成為中國消費者選擇最多的品牌,過去一年,88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次,消費者購買伊利產品一年超過11億人次;2016年7月25日,荷蘭合作銀行發布 2015 年度全球乳業20強排名,伊利躍居八強,繼續保持亞洲市場第一。

近年來,伊利積極推進與電商平臺公司的合作,不斷優化合作運營機制,線上業務規模和運營能力持續得以提升。報告期,伊利電商業務收入同比增長71.66%;

2.伊利主營業務分產品情況如下,液體乳以234.95億元居首;

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3.主營業務分地區情況如下,華北地區以94.85億元居首。

光明上過百億,凈利大增

光明乳業2016上半年業績公告顯示,2016 年上半年,公司實現營業總收入 102.70 億元,同比增長 0.42%;實現凈利潤 3.21 億元,同比增長 42.35%。

1.主營業務構成情況

從行業來看,乳制品制造業營收92.49億元,同比下滑1.08%;牧業營收為8.17億元,同比增長17.29%;其他產品營收8.39億。

從產品來看,液態奶營收74.48億元,同比下降1.72%;其他乳制品營收18.01億元,同比增長1.65%。;牧業產品營收8.17億元,同比增長17.29%。

從主營業務地區來看,上海大本營地區營收為26.22億元,同比增長2.37%;外地營收為61.30億元,同比下滑5.36%;境外地區營收14.00億元,同比增長27.9%

2.上半年具體營銷舉措

光明乳業上半年之所以取得此成績,公司公告稱有以下原因:

1).2016年上半年,通過整合牧業資源,加強奶源在線監控及追溯管理,不斷提高公司原奶自給率,提升奶源質量,從源頭上確保食品安全;

2).通過品牌升級,贊助極限挑戰,簽約五月天,冠名奧運獎牌榜,明星代言等方式,加強市場宣傳,擴大產品知名度,提升品牌影響力;

3).通過把握新品上市節奏,加強新品推廣力度,不斷優化產品結構;通過整合渠道,培育發展新型網點,加強網點管理與核查,提高網點的數量和質量;

4).通過加強內控建設,有效財務管理,盤活資產,提高資金使用效率;

5).通過對內加強培訓,落實問責機制,對外加強學習交流等方式,針對問題及時制定完善措施,不斷提升食品安全管理水平。

3.2016年全年劍指215億

光明乳業2016年全年經營計劃為:爭取實現營業總收入215 億,凈利潤 5.4億,凈資產收益率 8.2%。這個數字看起來,實現的難度似乎不大,不過市場競爭的形勢瞬間多變,一切也不容樂觀。

三元食品:凈利大漲,奶粉快速增長

8月26日,三元食品公布了2016年上半年年度報告。財報顯示,2016上半年營業收入22.99億元,同比上漲2.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.53億元,和2015年上半年不到5070萬元相比,漲幅高達202.42%%。

當然,三元股份202.42%的凈利增幅絕大部分并非源自其主營業務。三元股份在財報中提到,公司全資子公司河北三元食品有限公司于2016年6月收到河北乳粉企業發展補貼資金1億元,增加公司2016年上半年度利潤。從分地區來看,這個以北京為大本營的乳業在當地就實現10.47億元,北京意外地區實現營收11.46億元。

1.三大板塊帶動銷售業績

從業績報告中我們看到,三元食品業務由“三駕馬車”一同帶動,分別是液態奶、固態奶(奶粉)和乳飲料。2016年上半年,上述三大板塊分別貢獻營業收入約為15億、6億和8904萬元,毛利率各自為30.54%、42.34%和25.87%。

2.奶粉實現兩位數增長

值得關注的是,嬰幼兒配方奶粉在面臨日益激烈競爭的情況下,實現了銷售收入同比兩位數的增長。三元食品不斷落地新產能,未來嬰幼兒配方奶粉銷售增速有望繼續領先行業平均水平。

3.2016全年劍指50億

報告中顯示,三元 2016 年度經營目標:營業收入 50 億元,費用控制在 15.97 億元以內。2016 年上半年公司實現營業收入 23 億元,費用 7.26 億元。

對此,有乳業專家表示,2016年上半年,三元食品已經實現營業收入23億元,費用不過7.26億元,通過對比三元2015年的營業收入,2016年完成全年目標難度不大。

2015 年公司全年實現營業收入 45.50 億元,比去年同期增長 0.35%,實現歸屬于母公司所有者凈利潤 7,873.40 萬元,同比增長43.68%。

4.公司下步重點推進工作

1)戰略投資持續突破

一是深化所有制改革。通過引入復星資本,三元股份的混合所有制改革有了實質性進展。復星資本作為混改的戰略投資者,將為公司充分發揮市場化管理手段、 創新管理模式帶來新動力,也為公司未來加碼消費領域投資提供了更多機遇。

二是發揮艾萊發喜品牌的優勢,提升八喜冰淇淋的市場銷量。公司將整合雙方優勢及資源,實現產品結構、市場布局的互補,充分發揮雙方協同效應,增強持續盈利能力,契合公司的長遠發展目標。

三是加速河北工業園項目的建設周期。目前河北工業園項目各項工作正在按計劃有序進行:各單體建筑已全部完成,生產工藝設計、設備采購基本完成。項目現順利推進,預計 2016 年下半年投產。

2)市場營銷持續升級

一是營銷互動帶來業績提升。公司持續加大市場營銷投入,優化營銷管理。進一步加強與消費者溝通互動,同時加速電商渠道開拓,與多家主流電商及新興電商平臺深化了合作;

二是通過產品結構調整,高毛利產品、新品表現優秀。提高常溫高端極致產品占比,推出燒酸奶、綠荷牧場等高端產品,使高端產品收入同比增長兩位數以上;

三是挖潛突破創新高。送戶業務實現持續“三高”——收入、利潤全部完成預算指標,日均送戶數量持續增長;送戶半徑不斷擴大,京津冀晉遼銷量全線增長。特渠業務成功突圍,尋求多種業態模式,積極開發新客戶新產品;

四是積累嬰幼兒乳粉塑口碑。三元乳粉連續四年成長率行業領先,繼續積累行業口碑。《國產嬰幼兒奶粉品牌口碑報告》顯示:三元奶粉在品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、產品好評度、品牌健康度、企業美譽度六個維度的評比中脫穎而出,以絕對優勢冠領國內奶粉品牌首位,榮獲奶粉行業民意好口碑品牌,這是三元奶粉連續五次書寫最佳口碑輝煌,實現國產嬰幼兒配方乳粉品牌的成功逆襲。

3)管理水平持續改進

一是引入“卓越績效”提升管理水平。公司全面導入“卓越績效管理模式”,推動公司管理水平邁上一個新臺階。

二是優化組織架構提升管理效率。公司對部分事業部及職能部室予以重新定位與調整后,將嚴格考核制度,增強了公司戰略執行力,實現了集約化管理、專業化經營、各業務單元協調發展。

三是內控建設取得顯著成效。內控管理持續改進,不斷完善各項規章制度,管理質量逐年提高。

蒙牛實力仍在,液態奶市場份額蟬聯第一

蒙牛2016年上半年財報顯示:2016上半年營收為272.572億元,對收入增幅貢獻較大的產品為特侖蘇、純甄及蒙牛純牛奶。相較于2015年上半年255.64億元,增長6.6%。其中,不含雅士利,本集團收入增長7.0%至人民幣261.047億元。

由于原奶價格進一步下調及產品結構的持續優化,2016上半年毛利上升至人民幣91.814億 元。毛 利 率 亦 同 比 上升1.8%至33.7%。不 含 雅 士 利,本 集 團 毛 利為 人民 幣85.896億 元,毛 利 率 為32.9%,同 比上 升1.9%。

公司擁有人應占利潤同比下降19.5%至人民幣10.773億 元。不含雅士利, 公 司 擁 有 人 應占 利 潤 為 人 民 幣10.877億 元,同比下降16.1%。

1.上半年產品情況

蒙牛收入主要來自三大板塊,分別是液態奶產品、冰淇淋產品和奶粉產品,2016年上半年,分別貢獻收入237.62億、17.03億和16.6億元,加之其他業務1.32億元,合計正好為272.57億元。

蒙牛總收入的87.2%都是由液態奶所貢獻,其中,收入增幅貢獻較大的產品為特侖蘇、純甄及蒙牛純牛奶;特侖蘇繼續引領高端市場,蒙牛液態奶和低溫乳品市場份額排名蟬聯第一。

1)蒙牛上半年各項品類的營收及產品信息如下:

2)液態奶何以取得以上較好的成績?

在產品消費升級的新常態下,蒙牛液態奶產品(注:UHT、乳飲料和酸奶)結構化升級趨勢仍然延續中。據悉,今年上半年伊始,蒙牛就以將純牛奶中每百毫升中優質乳蛋白含量從3.0克提升至3.2克;特侖蘇優質乳蛋白從3.3克升級至3.6克,原生高鈣升至120毫克兩大動作,率先吹響了產品升級的號角。

蒙牛方面表示,純牛奶和特侖蘇的產品升級,不僅是針對消費者的營養價值升級,更體現了蒙牛敢于叫板自己,率先重新定義產品標準的勇氣。“這種深層次改變真正實踐了聚焦于消費者需求,一切為了做更好的產品的終極目標。

2.中秋換帥引發的思考

9月15日,是中華民族傳統的中秋佳節,在這一天,孫伊萍選擇了離開就職總裁四年多的蒙牛乳業,給出的解釋是“個人職業發展原因”。而接任她的,是經“中糧集團推薦、董事會一致通過”的雅士利國際集團總裁盧敏放。

近一個月內,蒙牛乳業在參加行業內的兩次重要活動時,孫伊萍都沒有參加——中國乳制品工業協會第二十二次年會派出的是副總裁翟嵋;中國奶業20強(D20)峰會是副總裁王艷松。媒體能夠查到的有關孫伊萍最近的活動,一個是9月3日杭州的二十國集團工商界活動(B20峰會),一個是9月5日由中國婦女發展基金會主辦的“媽媽制造火箭計劃”。

一般來講,蒙牛的高管任期為三年一屆,上任四年多的孫伊萍緣何離開?從2015年接手雅士利,其業績也是連續下滑,蒙牛為何依然選擇盧敏放?筆者認為,關于孫伊萍的離開、盧敏放的到來,或許可以分別用兩個理由來回答:業績下滑、中糧換帥,最終終結蒙牛的“孫伊萍時代”,而希望新帥在負重之下的能順利突圍。

孫伊萍的離職不得不讓人想起四年多前故事。2012年4月,楊文俊兩屆任期已滿,不再兼任總裁一職,受蒙牛大股東——時任中糧集團總裁的寧高寧欽點,孫伊萍成為蒙牛乳業第三任總裁,與前兩任總裁牛根生、楊文俊皆為蒙牛的創始人不同的是,孫伊萍這個總裁,屬于“空降兵”,是高級職業經理人

至此,孫伊萍正式掌舵蒙牛乳業,在當時這被外界解讀為中糧集團的戰略之舉。

正如中糧集團官方所說的那樣,“中糧集團期待孫伊萍能夠盡快進入新角色,與現有管理團隊通力合作,按照既定戰略推動蒙牛發展,加強質量管理體系,為消費者提供安全、放心、優質的產品和服務”。

孫伊萍來到蒙牛之際,正是蒙牛喪失乳業老大地位之時。資料顯示,2007-2010年,蒙牛一直領先于伊利,是中國乳業的“帶頭大哥”。2011年,蒙牛則以0.5億元之差,惜敗于伊利。2012年孫伊萍上任第一年,蒙牛交出了361億元的成績單,與伊利的420億元,相差近60億。2013年,蒙牛434億元,伊利478億元;2014年蒙牛500億元,伊利544億元,相差皆為44億元。到了2015年,伊利已經躋身600億元陣營,而蒙牛不增反降,跌至490億元。

2016年上半年,蒙牛的銷售額為272.57億元,凈利潤10.77億元(下滑約20%);而伊利為299.26億元,凈利潤為32.11億元(增長約20%)。雖然銷售額的差距變小,但是凈利潤卻相差了很多,和伊利集團的差距也越來越大。另外,蒙牛旗下的現代牧業和雅士利的業績均不佳,說明蒙牛花巨資收購后,整合的效果并不是很理想,如果從這兩家公司的業績來看,作為掌舵人,是負有一定責任的。

作為寧高寧欽點的兵,寧高寧也多次為蒙牛的活動站臺。孫伊萍正式接任蒙牛乳業總裁一職不久,在2012年底的一次晚宴中,為了給孫伊萍打氣,寧高寧親自出席晚宴,并向大家問好敬酒,以顯示其對蒙牛的重視。

孫伊萍一直在倡導“以數據事實為決策依據”,“跌跌不休”的業績無疑是不能讓各方滿意的。再加上2015年年底,欽點并支持孫伊萍的寧高寧,離開了中糧集團。業內普遍認為,上述兩個方面是孫伊萍提出辭職的主要原因。

對于孫伊萍任職總裁期間做出的努力與貢獻,蒙牛董事會給予了充分的肯定: 這四年多來,孫伊萍帶領蒙牛團隊,持續推進‘國際化+數字化’雙軌戰略,重點打造明星品牌,專注提升產品品質,蒙牛的液態奶和酸奶的市場份額繼續保持行業第一。對于孫伊萍任職總裁期間做出的努力與貢獻,董事會給予了充分的肯定和感謝。

孫伊萍的接任者盧敏放,盧敏放此前任蒙牛乳業控股的雅士利集團總裁。在加入雅士利之前,盧敏放曾在多家知名跨國企業任職,在美國通用電氣強生(中國)擔任過管理職務,曾擔任達能早期生命營養品公司大中華區主席職務,服務達能集團及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年,曾將多美滋帶上中國市場洋奶粉占比第一的寶座。2015年01月,雅士利宣布,由達能派出的盧敏放擔任總裁,接管公司日常運營及管理。盧敏放開始掌管曾經的國產第一大品牌雅士利、第一大洋品牌多美滋以及在蒙牛麾下多年的歐世蒙牛。

年報顯示,2015年雅士利營收27.616億元,相比2014重述后營收35.535億元,縮水22.3%;凈利1.183億元,相比2014重述后凈利3.326億元,縮水達64.4%。上文中提到,作為雅士利的控股股東,蒙牛2015年營收為490億元,相比與2014年的500億元,下降約10億元,其中2015年雅士利為蒙牛創收22億元,較2014年的28億元,下跌6億元。業內普遍認為,蒙牛營收的下降,與雅士利業績大幅下滑有相當大的關系。但蒙牛當時并未就雅士利業績下降做出直接解釋,只是概括為“受整體經濟形勢的影響,以及市場競爭激烈”。雅士利也在財報中提到“行業競爭越發激烈,企業競相開展促銷及折讓活動。”

2016年上半年,雅士利營收為11.465億元,較去年同期下調21.7%,毛利約人民幣7.218億元。

具體到奶粉板塊,2016年上半年蒙牛的整體營收為16.6億元,下降6.92%。在行業增速放緩、市場競爭激烈和政策的影響下,這個降幅,似乎比伊利的下滑24.06%好看了一些。盧敏放雖然沒有止住下滑的勢頭,但遠遠降低了下滑速度,實屬不易。

伴隨著二胎政策和奶粉配方注冊制的落地,奶粉市場被更多的業內人士看好,空間大不說,利潤也較為豐厚。一直以來,蒙牛的奶粉業務發展得并不盡如人意,換上主管奶粉的盧敏放,無疑是有大力發展這一板塊的意圖。除此之外,還有業內人士猜測,蒙牛選擇盧敏放,也是為了將來進一步加深和拓展與達能的合作。

在新聞通稿中,蒙牛強調,在近25年的職業生涯里,盧敏放積累了豐富的快消品和乳業管理經驗。蒙牛乳業董事會相信,在盧敏放先生的領導下,蒙牛乳業將繼續聚焦品質與創新,為消費者提供更多更好的高品質產品。

對于新任總裁一職,盧敏放本人表示:“非常感謝中糧及各位股東、董事會和蒙牛同仁對我的信任。蒙牛是中國乳業的領軍企業,我期待和強大的蒙牛團隊一起,全面提升企業運營效率,進一步強化渠道和營銷體系,成就蒙牛百年營養健康食品公司的夢想。”

 雖然孫伊萍離開了蒙牛,但是留給盧敏放的難題還很多,比如如何解決現代牧業和雅士利業績不佳的問題,如何追趕和伊利之間差距的問題,如何解決換帥對于企業帶來的震蕩問題等等。

這些問題都不是那么容易解決,盧敏放如何引領蒙牛實現這一夢想,盧敏放將會帶領蒙牛駛向何方,都值得期待!我們也祝愿蒙牛乳業能夠再創輝煌!

貝因美逆流而上,但依然巨虧

作為國內乳粉品牌的代表,貝因美嬰童食品股份有限公司于8月31日發布半年報。報告顯示,2016年上半年貝因美營業總收入13.61億元,同比下降23.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤-2.14億元,同比下降108.07%。

報告還顯示上半年貝因美營業成本5.38億元, 較上年同期減少33.65%;綜合毛利率為60.44%,較上年同期增長6.22%。其毛利率中的奶粉類較上年同期增長了6.67%,米粉類和其它類分別下滑了0.99%和8.50%。

在解釋原因之時,貝因美表示,受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期秩序混亂影響,導致主營業務收入少于原預計,從而使凈利潤出現了虧損。

貝因美對此次出現虧損的原因解釋到,在今年第二季度國家食藥總局公布的假奶粉案中,貝因美不幸被不法分子假冒:“在這一事件中,由于不法分子蓄意制造假冒貝因美奶粉,導致消費者難以做出正確判斷,進而影響到不少消費者對于貝因美品牌的看法。”

1.聚焦安全,內外兼修。

貝因美自1992年創立以來,一直把食品安全當做企業的頭等大事。貝因美認為先進的技術和工藝是保障食品安全的重要基礎,因此在技術的突破上貝因美費盡心思。

據悉,貝因美擁有多項嬰童食品核心專利技術,其中,有效發明專利13項,實用新型專利2項,外觀設計專利35項,并且掌握了多項國際國內領先的工藝技術,如嬰幼兒奶粉配方、工藝及質量安全控制技術方面均處于國際國內領先水平,Sn-2OPO結構脂質調控技術、離心除菌、真空配料、純蒸汽噴射控菌技術都達到了國際先進水平。

國內外相關專業機構的獎項或許是對貝因美產品及管理安全最好的認可。2016年8月21日-25日,被稱為食品界的“奧林匹克”盛會的第18屆世界食品科學技術大會在愛爾蘭都柏林Royal Dublin Society召開。

經過大會評審組的嚴格考核,貝因美嬰童食品股份有限公司憑申報的貝因美系列嬰幼兒配方奶粉,在全世界各國眾多參與的食品公司中脫穎而出,榮獲頒獎大會壓軸大獎——“致力于促進食品安全”特別獎。

愛爾蘭農業部部長Michael Creed先生在頒獎儀式致辭上特別強調了食品安全是食品工業發展中的第一重要位置,愛爾蘭政府高度重視食品安全,并通過科技創新技術保障食品安全和農業的可持續發展。Michael Creed先生還特別到貝因美的展臺,和貝因美的員工進行交流,了解貝因美的發展情況,對貝因美在食品安全的突出貢獻以及在愛爾蘭的發展點贊!

在剛剛結束的“中國乳制品工業協會第二十二次年會”上,貝因美斬獲三項大獎,分別為《年產5萬噸嬰幼兒配方奶粉生產關鍵技術創新與應用》榮獲“2016年度技術進步特等獎”、《貝因美成功媽咪系列配方奶粉》榮獲“2016年度優秀新產品獎”、貝因美嬰童食品股份有限公司則榮獲“質量管理優秀企業”獎。

“貝因美一直秉承對寶寶負責,讓媽媽放心的質量方針,這些獎項從側面反映出,貝因美對于產品質量的監控和投入是奏效的,是值得認可的。”有行業人士如是評價。

2.注重長遠,有所作為。

雖然凈利潤虧損,但是貝因美卻并沒有急著賺錢,而是將工作的重點聚焦在了“安全”上,通過授權門店來從源頭上把控產品質量,且為此不惜重金。

為了消除低價、假冒產品對品牌和銷售的影響,貝因美痛下決心,不惜代價,全面加強了對零售渠道的管控。貝因美對所有零售渠道都嚴格把關,并率先采用全程可追溯系統。未來,如果發現食品安全隱患,貝因美可以第一時間,對問題產品進行召回。同時每家門店都有唯一碼,消費者掃碼不僅可以辨真偽,還可以積分。

業內人士評價認為,奶粉配方注冊制度讓多數奶粉企業忙于應對,例如調整配方、權衡產品去留等,而貝因美則專注于產品安全的把控,雖然這樣的舉措暫時被看做不能換來經濟利潤,但是奶粉行業的競爭未來最終聚焦在產品質量和服務,貝因美此舉更有先發制人的優勢。

“靠譜奶粉貝因美、授權門店放心買”,這一廣告語頻頻出現,貝因美稱,這是企業試圖通過用此次集中宣傳向外界釋放一個信號——消費者應該通過正規的渠道購買產品。

據了解,貝因美授權門店是該公司追溯體系的升級,即全程追溯體系已經延展到銷售門店,消費者購買的貝因美奶粉可以在授權門店進行驗證,如果有任何異常,消費者就會得到第一時間的警示。

此外,貝因美授權的每家門店都有唯一碼,消費者掃碼不僅可以辨別真偽,還可以積分。不只是門店有真偽標識,貝因美的每一份產品上都有一枚二維碼,消費者也可以通過掃碼了解產品的來源。

國家《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》實施在即,貝因美走到行業前列,首家采用“門店授權銷售”模式,在分銷環節再上“一把鎖“,通過官方授權的方式,能極大的堅定消費者對貝因美品牌的信心,引導消費者到正規門店購買放心的高品質產品。這一舉措標志著貝因美已經實現了從產品、渠道到消費的全產業鏈安全的閉環,從產品品質、分銷渠道保全程靠譜。

本次推行的《官方門店授權證書》,是由貝因美營銷管理有限公司制定,對全國線上、線下正常銷售的門店進行授權和管理的憑證,是貝因美產品正規渠道銷售的“身份證”,證書的編碼終端門店相對應,具有唯一性。并且,每份授權書都蓋有公章,具有權威性及法律效應。該授權證書分為《貝因美線下門店銷售授權書》和《貝因美網絡店鋪銷售授權書》兩種類別,除了基本授權信息外,在主要位置放置特定二維碼,與公司大數據系統后臺打通,起到防偽及了解授權門店更多信息,實現更多功能的作用。

早在今年1月,國家食品藥品監督管理總局印發了《嬰幼兒配方乳粉生產企業食品安全追溯信息記錄規范》,貝因美創始人、首席科學家謝宏介紹,貝因美所打造的全程可追溯體系并非是為了專門迎合國家相關法律法規而做的努力,貝因美之所以要在業績承受陣痛的情況下,還要全力以赴做產品追溯,正是為了讓消費者買得放心。

除了全程追溯體系之外,貝因美也一直堅持按照國際慣例給每一批產品留樣。一旦市場有投訴,馬上就可以對留樣產品進行復檢,即使沒有用戶投訴,貝因美也會定期不定期地對留樣產品進行復檢,由此確保產品在保質期內絕對安全。

對于轉型中的貝因美而言,業績的提振顯得尤為重要,財報中透露出的點滴,不僅影響資本市場對于貝因美的認可,也會左右消費者對于貝因美的認知。不過,即便正在處于轉型的攻堅期,貝因美還是將更多的精力和財力放在了產品的質量把控之上。

值得一提的是,除了上述動作之外,貝因美在成立初期就發布了第一個食品產品質量保險,多年來在食品產品的質量把控上嚴格把關,并與瑞士通用公正行(SGS)建立戰略合作,成為行業食品安全旗幟和品質標桿。

新《食品安全法》實施后,貝因美率先響應,對企業產品再次進行安全升級,從去年12月8日起,該品牌旗下產品已全部參保,全面開啟“貝因美產品質量保險”新舉措。

貝因美方面表示:“以切實行動對母嬰消費者作出了最鄭重的承諾,也對產品責任險的實施跨出了實質性的一步,將堅持提供最領先的嬰幼兒食品,確保全球嬰幼兒舌尖上的安全。”

行業人士稱:“全程追溯體系的建立、產品質量的安全管理在一定程度上是一件短期內看不到經濟回報的事情,如果短期內想要沖刺業績,更適合采取品牌的推廣、經銷商的讓利等等措施,但是對于一個成熟的且有遠見的品牌而言,產品安全卻是一個影響長遠的命題,可以說,只要將安全做到位,企業才有了立命之本,這也是企業最根本的競爭力。”

貝因美歷年來對科研的高度重視以及相應的技術創新成就,安達三期項目充分考慮了項目全球領先、國際標準、節能環保和安全高效的特點,項目在連續生產和廢氣排放控制技術處于國內領先水平,通過裝備與技術工藝的創新組合對產品微生物指標的控制技術達到了國際先進水平。該項目繼獲得綏化市科技進步一等獎和黑龍江省科學技術三等獎后,再次獲得中國乳制品工業協會“2016年度技術進步特等獎”,得到了行業專家的一致好評。

貝因美的成功媽咪系列配方奶粉,根據孕產婦不同時期生理及營養需求,創新性地研發了四個階段的孕產婦配方奶粉,產品含有多種生物活性功能的乳鐵蛋白,有效改善孕產婦缺鐵性貧血的現象,提高孕產婦特殊時期免疫力。產品的成功上市,引領了母嬰食品配方發展。

成立24年來,貝因美所有批號的產品都有留存,沒有出過一次產品質量問題。10月1日起正式實施的配方注冊制,對貝因美這樣有很強的研體系,在海外、國內都布局了生產基地的企業來說,無疑是極大的利好。

3.強化品牌、渠道和服務建設

在解釋業績下滑主要原因的時候,貝因美方面重點強調了“受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業秩序混亂影響”,圍繞這兩項因素,貝因美上半年做了大量工作。比如,品牌推廣方面,公司通過公益營銷,開展大型公益講座,積極展現貝因美的社會公益精神,提升品牌美譽度;同時,贊助浙江衛視《綠茵繼承者》、東方衛視《媽媽咪呀》第四季,加大針對性的品類傳播推廣,提高品牌各產品的知名度。

渠道管理方面,協同信息部門開發了新的門店銷售管理系統,升級產品結構,調整銷售政策,大力招商引進優質客戶,通過主題親子秀、節慶加碼、電商促銷等線上、線下相結合的營銷活動夯實基礎穩步提升;顧客服務方面,不斷完善會員 CRM 系統,積極響應、處理消費者投訴,展開云課堂、心理咨詢、主題講座等會員活動提高顧客忠誠度及滿意度。

為了消除低價、假冒產品對品牌和銷售的影響,貝因美痛下決心,不惜代價,全面加強對零售渠道的管控。

其一,貝因美率先采用全程可追溯系統。據第三方數據與評價顯示,在全球快消品里面,貝因美是第一個嘗試建立該系統的。每家門店都有唯一碼,消費者掃碼不僅可以辨真偽,還可以積分,未來,如果發現食品安全隱患,貝因美可以第一時間,對問題產品進行召回。

其二,奶粉新政前,貝因美又在全行業率先采用“門店授權銷售”模式,引導消費者到正規門店購買放心的高品質產品。《官方門店授權證書》,是由貝因美營銷管理有限公司制定,對全國線上、線下正常銷售的門店進行授權和管理的憑證,是貝因美產品正規渠道銷售的“身份證”,證書的編碼終端門店相對應,具有唯一性。并且,每份授權書都蓋有公章,具有權威性及法律效應。

面對即將開始的配方奶粉注冊制,貝因美邀請外部專家進行配方注冊等制度、法律法規的培訓,各工廠按照新法規逐步改善生產車間環境,為配方注冊、許可證更換做好準備。

專家點評

有乳業專家表示,對于貝因美上年的虧損,我們要客觀去看。首先是外部原因,由于奶粉的價格戰造成市場混亂,導致市場流貨增多,再加上一部分企業處理存貨,去庫存,所以對于整個行業來說影響比較大。其次是跨境購對嬰幼兒配方奶粉整體價格體系當中的一個破壞,線上對線下沖擊很大,那么對于傳統的生產企業來講都帶來了很大的問題。第三是貝因美內部整個營銷體系比較脆弱,所以在面對市場的這種殘酷現實面前,貝因美渠道銷售這塊表現的乏力。但新政實施以后,我認為整個市場會發生逆轉,會形成良幣驅逐劣幣,大型企業和大品牌整體的盈利性和競爭性都會表現出來。我認為像貝因美這樣的企業會逆勢反彈。

年報看點總結

1. 先看江湖座位

從五大乳企發布的半年報情況來看,伊利股份繼續穩坐中國乳企“賺錢榜”頭把交椅。報告期內公司實現營業收入299.25億元,作為伊利最大的競爭對手,蒙牛乳業營業收入與伊利似乎相差無幾,上半年數據為272.6億元。

光明乳業實現營業收入102.7億元,雖然排名第三,但與伊利和蒙牛相比,無論是營業收入還是凈利潤都差距甚遠。

位列“賺錢榜”第四位的三元股份,報告期內雖然凈利潤實現了202.4%的上漲,但實際上盈利金額僅為1.53億元,其中1.18億元還是由非經常性損益貢獻,這其中包含了1億元政府補助。

貝因美上半年巨虧2億,同比下降108.07%。其收入與利潤下滑的主要原因為市場假冒奶粉時間及奶粉新政配方注冊過渡期行業秩序混亂影響。

2.高端奶制品快速增長

以伊利為例,上半年安慕希收入同比增長131.4%,市場占有率比上年同期提升3.3%;金典、暢輕零售額分別增長10.4%和21.7%,市場占有率提升0.5%和0.7%。

蒙牛在半年報中強調,旗下特侖蘇、純甄、冠益乳均實現雙位數增長。據了解,這些明星品牌的銷售在上半年總營收中占比超過三成。對于光明乳業而言,以莫斯利安為代表的常溫事業部上半年實現收入42.75億元,三元股份高端產品在保持兩位數增長的基礎上,還推出了冰島酸奶、輕能酸奶等新品。

3.廣告費日均支出超5000萬,超凈利潤2倍

雖然各家乳企頻繁推出中高端產品,但普遍面臨著同質化嚴重等問題。為了順利“突圍”,大范圍、高頻度的廣告“轟炸”成為各大乳企首選策略。據統計,以上五大乳企上半年豪砸95.37億元進行廣告宣傳,為凈利潤總額的2.13倍,日均支出金額為5298萬元。

具體到公司而言,除三元股份廣告費支持小幅下滑以外,其余四家乳企該項支出均大幅上揚,即使是半年虧損2個億的貝因美也不例外。伊利投放廣告金額最多,為40.7億元,而上一年同期僅為31.69億元;蒙牛、光明、貝因美分別為28.26億元、6.9億元、2.05億元,與去年同期相比增長23.4%、54.3%和11.10%。

或許是由于成本壓力大,乳企提價的消息頻見于媒體。三元、燕塘等多個國產牛奶品牌曾在年初漲價,數十款牛奶、酸奶價格普遍上漲了5%―10%。高額的廣告推廣費用下,利潤與成本成為了一個不可協調的矛盾。投入可能搶占市場先機,不投www.g8982.com入將被市場拋棄,但高推廣投入費用最終還是由消費者來買單,無疑這不是一個行業競爭的良性循環。


馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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