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國內乳企陷低谷,苦尋出路求破局
2016-01-19 全球品牌網  馮啟

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目前全國乳加工企業657家左右,養殖奶牛達1400萬頭,牛奶產量在3500萬至3800萬噸的左右,位居世界第三。可我國人均乳品消費只有33公斤,不足發達國家四分之一,僅為發展中國家的二分之一,世界平均水平的三分之一。與此同時,中國奶粉市場有著巨大的增長空間也讓整個國際社會睜大了眼睛:每年新增嬰幼兒1000多萬,奶粉產品剛性需求較大,市場規模將會穩健增長,未來中國有望成為全球最大的高端嬰幼兒奶粉市場。

關于國內的乳業規模和市場潛力,很多資料記載的都很詳細,讀起來也很令人振奮。這個看似非常宏大的市場前景,似乎潛力無限。但乳企的半年報,則讓我們看到了大部分乳企則整體劃一跌落到營收及凈利雙雙下滑的窘境,而奶粉版塊則表現的更為明顯。

凜冬來到,何以為戰?

近兩年中國乳業市場下滑明顯,國內乳業和外資企業都不同程度有所下滑。到了2015年上半年結束的時候,這種下滑的趨勢更為明顯。

今年5月15日,荷蘭合作銀行發布報告指出,中國嬰幼兒奶粉市場未來五年增速將大幅放緩。在經歷了長達十多年的快速增長后,嬰幼兒奶粉市場的增長率會從此前年復合增長率16%下降到7%~8%之間。中國嬰幼兒奶粉市場增幅將被腰斬的同時,大量乳企這兩年忙于擴充產能,這些擴大產能的項目將于2016年開始投產,將會在每年新增約41萬噸的嬰幼兒奶粉的產能,相當于2013年中國市場總量的65%,新增的產能將大大加劇市場競爭,嬰幼兒乳企的生存環境恐怕更為嚴峻。

2014年,中國進口乳清粉40.44萬噸,同比下降6.83。而乳清粉主要用于嬰幼兒乳粉,乳清粉進口量下降標志著國內嬰幼兒乳粉產量的下降,估計去年國內嬰幼兒乳粉產量大約在65萬噸左右。

市場增速放緩,國內奶粉行業黃金期已成過去式,乳品業已步入深度調整期和低谷期:中國嬰幼兒奶粉市場真的步入寒冬了。有專家認為,這種態勢可能會持續三四年。

奶粉市場的銷量下行,說明了一個很重要的問題,也就是這個市場的發育已經趨向成熟,下一步必將是發展成一個規范的市場。而目前的市場形勢下,乳企首要的問題是如何度過寒冬。

乳企的報表能很直觀的讓我們了解企業面臨的困窘和壓力,通過他們一系列的布局和推進,我們也能逐漸清晰他們尋求走出困窘的思路。在此,筆者將各類乳企的戰略規劃進行歸納和總結分析,希望能給國內乳品行業以撥和借鑒。

低谷期的價格戰,產能過剩是主因?

最近兩年,“價格”成為中國奶粉市場的一個關鍵詞,君樂寶以價格殺的形象入市,電商渠道為爭奪流量紛紛把奶粉作為犧牲品類。為此,奶粉價格將進入下行通道的觀點成為業內熱議的話題。

奶粉會降價嗎?放眼國內幾個穩定的行業,哪個不是靠著價格戰的屠戮而使得塵埃落定、江湖一統,最后完成了行業規范的?

最近,很多細心的消費者都會發現,嬰幼兒奶粉的價格開始集體跳水,特別是進口嬰幼兒奶粉,不斷放低身價。筆者近期走訪發現,國產嬰幼兒奶粉打4折,有的進口奶粉價格竟低至6折,7-9折的嬰幼兒進口奶粉也很常見,進口的每罐降價近百元。以至于有很多消費者后悔之前囤貨早了。實際上,消費者根本沒必要囤貨,在目前價格透明、信息透明、電商渠道、低價奶粉入市炒作的環境下,奶粉價格是沒有上漲空間的。

筆者認為,近期的奶粉價格戰,有著市場低迷積累的成因,也有政策上的驅動。特別是新的《食品安全法》中規定,不得以分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉,而下個月新規就要施行,所以這個時候部分國內分裝的‘進口奶粉’降價,也是有因可循的。雖然不會讓庫存商品停止銷售,但給的寬限時間肯定有限,庫存大的企業壓力注定壓力更大。

不能以分裝的形式生產奶粉,就意味著,分裝奶粉或許將會退出中國市場,奶粉行業也將迎來洗牌。這些分裝奶粉假如退出市場了,一部分消費者會轉而選擇國產的奶粉,或者是國內的鮮奶等,對國內的乳企是利好。

市場低迷的其他原因還有:由于宏觀經濟整體下滑,經濟增速放緩進一步對消費構成瓶頸約束;國內需求放緩,市場未能產生相應的需求匹配;奶粉行業產能過剩,供給富余,引發企業大量促銷,導致業績下滑;今年以來奶粉進口量增加,對國內品牌造成沖擊加劇,導致銷售下滑。

我們曾經樂觀預測的“二胎政策的利好,新生兒的出生率提高”等等因素遭遇了現實的危機。從衛生部公開的數據中可以看到,中國半歲內嬰兒純母乳喂養率在2012年是30%,而到了2014年,這個數據已經攀升到了47%。奶粉消費市場已經趨于成熟和飽和,供過于求的矛盾日漸突出。

除了政策因素之外,產能矛盾是根本原因。目前,國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸,而國內市場消費能力每年約為60萬至70萬噸。造成這一局面的原因來自兩方面,一方面是今年4月歐盟取消了牛奶生產配額,荷蘭、愛爾蘭、德國等國家牛奶產量激增導致市場產能過剩;在進口奶粉量不斷上升的同時,國內不少奶企在這兩年大舉擴張產能,使得國內市場出現了供過于求的情況,奶粉企業庫存高企的現象非常普遍。

產能盲目擴張的同時,是業內對市場前景的樂觀估計。2015年是傳統羊年,人口出生率放緩,“獨二孩”政策放開卻并未讓人口增長達到預期。市場需求并未出現雪噴現象,倒是各地出現了產能過剩導致的奶農倒奶、殺牛事件。

乳企庫存產品量大,市場供大于求,政策不斷收緊,多重壓力之下的乳企,必然面臨著巨大的生存發展危機,如何走出困窘也就成了他們面臨的最大難題。

渠道改革與股東增持

作為國產奶粉的佼佼者,貝因美今年上半年的首次虧損,令不少業界人士嘆息。尷尬的中報,使其遭遇了空前的輿論壓力。近期貝因美董事長王振泰接受媒體采訪,披露了貝因美對業績的看法以及下一步的戰略規劃。

不過,在王董事長看來,業績下滑在意料之中,沒有人可以不付代價的成功轉型,創新和創業的路上,探路者需要付出代價。

2014年2月,王振泰就任貝因美董事長。此時的貝因美,已經過了上市之初的快速成長期。就任后的首份季報顯示,貝因美收入和凈利均出現了三成下滑。這也成為貝因美上市后首次業績下滑。

王振泰稱,國內奶粉行業早已過了黃金發展期,貝因美早在2012—2013年對此已有感受。電商和海淘的興起,加速了行業下滑,正所謂‘不轉型等死,轉不好找死’。經過幾番研討后,公司選擇了走轉型升級之路。于是,貝因美開啟了自己的二次創業。

2014年初,經過多輪篩選,貝因美選擇全球最大的信息技術和業務解決方案公司——IBM,作為轉型升級的合作伙伴,摸索轉型升級之路,預計將通過三年的時間,打造全新的貝因美。

王振泰說,對轉型期帶來的陣痛早有預料,但低估了行業的下滑速度。而奶粉原料價格的大幅下滑,則讓貝因美始料未及。2013年由于原料價格波動及供應緊張,公司主銷產品一度斷貨,因此公司根據對未來原料供應趨勢的判斷及生產規模擴大需求,相應增加了原材料庫存儲備。市場上原料價格下跌對公司現在業績并未帶來好處,相關的正面影響將在明年體現。

貝因美總經理黃燾表示,在戰略性引入合作伙伴IBM后,貝因美去年改革集中在公司內部結構上,包括搭建骨干框架ERP及CRM,進行流程再造。而當前,貝因美正在推行營銷渠道的變革,預計主體變革年內能夠完成。

變革傳統渠道、發展電商渠道是幾乎所有奶粉企業都在探索的方向,對于深耕傳統渠道20多年的貝因美,渠道改革的困難也更大。在海淘、網絡渠道的影響下,一直倚重傳統線下渠道的貝因美在經歷了2014年凈利潤下滑9成的業績之前已經開始為自己動手術——經銷商和分公司同時改革。

“目前已經有500多個經銷商被貝因美淘汰掉。”貝因美董事局副主席陳惠湘最近披露了披露目前的渠道改革進程。

陳惠湘稱,目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面:

一把經銷商變為代理商體制

以前的經銷商體系主要是總部、各省分公司、經銷商(包括省、市兩級)四個層級,經銷商之前從分公司拿貨,而改革后的一級代理商直接從總部拿貨,減少了分公司這個環節,讓原本供應鏈的四個環節變為三個環節,環節變少的結果就是,代理商從總部拿貨時享受的折扣更多,利潤空間也相對增大。“一級和二級代理商的利潤空間比以前大了10%以上。”

同時對部分客戶進行優化,由原本的經銷商體制轉變為代理商體制,通過代理商的轉制,

隨著名稱從經銷商轉變為代理商,貝因美還想讓代理商在供應鏈體系中參與得更多,鼓勵優質的客戶(代理商)做大做強,把好產品好資源集中在有意愿發展壯大的代理商手中,給代理商帶來可持久保障的品牌及利潤的優勢,增強渠道變革帶來的競爭力。除了經銷商此前在供應鏈環節具備物流、資金等價值外,許多原本www.g8982.com屬于貝因美的終端導購(促銷人員)被轉移至代理商,貝因美希望代理商在開拓終端市場時可以借助本地化優勢更好做市場布局,留住客戶。所以貝因美在渠道改革淘汰經銷商的時候,考慮更多的也是經銷商從傳統商貿企業進行角色轉換的能力。目前,貝因美通過持續招商,來吸引更多優質代理商,與貝因美共同發展。

這樣的改變目前已經在全國推行了3個月。“改革之后,此前1000多個經銷商通過改革一共留下了500個。經銷商以前的日子其實相對滋潤,毛利并不低,隨著電商、海淘等渠道對傳統渠道的侵蝕,自2014年開始奶粉行業高毛利的好日子一去不復返,這也是經銷商需要接受的事實。”

二自身銷售體系大動刀

在改革經銷商的同時,貝因美對自身銷售體系也在動刀。今年上半年,貝因美將全國十五個分公司轉制成全資子公司,構建營銷領域的業務實施平臺,賦予子公司更多的銷售經營責任,而且以股東角色更多參與到經營鏈條中。之前分公司更多是連接總公司和經銷商之間的一個中轉環節,而且沒有所在區域的經營壓力,現在轉制子公司后有了這方面的壓力,比如北京、山東等子公司從上到下的績效都跟當地經營有關了,此外還要發展二級和終端代理商,比如在一些偏遠區縣如果沒有經銷商但又有消費需求,終端零售業務也由子公司來負責。

按照貝因美的計劃,目前階段性的改革計劃已經完成,反映在終端零售價方面,不同品類綜合平衡下來,終端零售價格會下降約20%。

但貝因美仍然面臨更多的挑戰,例如剩下的500多個代理商能否達到貝因美所期望的要求,子公司能否迅速適應角色轉變。

由于大多數奶粉企業和生產商都比較依賴已經成型的經銷商體系,如果砍掉中間商環節、簡化渠道、降低流通成本,奶粉的降價空間很大,但這對經銷商影響會很大,多數企業不愿意進行這樣的變革。

有專家指出,從某種意義上講,代理商和渠道商本身承擔了奶粉的物流、品牌宣傳的角色,奶粉企業單純靠電商渠道,并不現實。陳惠湘也坦承,深耕傳統渠道多年的貝因美是船大難掉頭。

根據AC尼爾森數據,在母嬰店和商超渠道,2014年全年占據國內奶粉市場份額前三名的品牌分別是惠氏美贊臣、貝因美。貝因美則是唯一一家本土奶粉品牌。母嬰店和商超是傳統意義上嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道,傳統渠道的強大也意味著轉型之難。

淘汰掉50%的經銷商對于貝因美銷售的打擊可見一斑,但陳惠湘表示,這樣的轉型是大勢所趨,想長遠發展只能走下去,而且要重視網絡渠道。

對于成立時間較短以及之前規模較小的品牌,電商渠道是一個相對傳統渠道更有優勢的渠道,君樂寶、新希望愛睿惠等進入奶粉領域都直接通過網絡渠道,推出99元、139元等平價奶粉。而貝因美因需要顧及線下龐大經銷商利益,線上業務(天貓旗艦店)的價格并無優勢,在去年雙11天貓奶粉銷售數據中僅排名第10。

有乳業專家認為,未來奶粉市場渠道轉型的趨勢是線上線下一體化,渠道商向服務商發展,渠道跟企業合作更加緊密。“目前還沒有特別成功的案例,但在嬰童渠道發力較早的企業如貝因美,已經以親子論壇、母嬰培訓等方式來與消費者互動。”

貝因美全國銷售總監徐曉洪稱,傳統的經銷商模式經過二十幾年的發展,現面臨海淘、電商等新興渠道的挑戰。面對渠道變革必須要對此進行有針對性的調整。從經銷商向代理商轉變是國際行業總體的發展趨勢,貝因美需要花一些時間和代價,來順應行業發展規律,真正達到轉型的目的。

對于奶粉企業而言,得渠道者得天下。貝因美今年6月啟動的渠道變革,得到了董事會高層力挺。據了解,為了貼近市場,實時掌握渠道變革,貝因美高管奔走在各地市場,包括董事長王振泰。

為貝因美渠道升級服務的IBM大中華地區咨詢服務部合伙人葉國暉稱,國際乳業的發展趨勢從B2B向B2C發展,最終有可能走向C2B。IBM作為全球最大的信息技術和業務解決方案公司,可以憑借數據處理優勢,幫助貝因美做好業務轉型,實現從B2B到B2C的轉變,逐步做到分渠道分產品的精準營銷

黃燾表示,貝因美在這場變革中,順應了乳業形勢的變革,基本面也沒有被破壞。通過內部流程再造,產業鏈整合和營銷渠道變革等轉型升級措施,使貝因美成為一家可以利用全球乳業資源的企業,從而減少周期性風險沖擊,最終為打造一家百年老店夯實基礎。

9月9日貝因美發布公告宣布,其控股股東于近日兩度增持公司股票,以增強市場對該公司的信心。

貝因美公告顯示,貝因美控股股東貝因美集團于7月29日至9月8日期間通過定向資產管理計劃的形式合計增持該公司股份926.0152萬股,占該公司總股本的0.9%,增持均價為13.5294元/股,增持金額約1.25億元。在此次增持前,貝因美集團持有貝因美股份為3.28億股,占貝因美股份總數的32.16%,增持后占股比例達到33.06%。

貝因美在其公告中表示,增持原因是基于對貝因美未來發展前景充滿信心,決心以實際行動維護資本市場穩定,堅定廣大投資者對貝因美未來發展的信心,同時也看好國內資本市場長期投資的價值,通過增持股份可分享貝因美股價持續上漲的收益。另外,貝因美集團還計劃,自首次增持日起的6個月內,也就是今年7月29日到2016年1月29日,增持貝因美股份比例不超過總股本的2%,也就是說未來貝因美集團還會繼續增持貝因美股份。

用高于平均股價的價格增持貝因美,在業內人士看來貝因美集團此舉也正如他自己所說,是為了堅定投資者對于貝因美的信心。

依托產業鏈條,全線發力

日前,輝山乳業執行董事、副總裁葛坤接受記者專訪時表示,上半年業績下降的原因有4方面:原奶價格下降、液態奶沒有實現預期增長、銷售費用增加以及新增土地租金。

葛坤表示,輝山乳業將采取多個措施來提升業績,輝山未來業績增長點主要在牛群(養殖)、B2B業務以及液態奶業務,同時大力拓展華東市場。

作為國內第二大奶牛養殖企業,輝山乳業遭遇不小的影響。葛坤稱,利潤下降有4方面因素,一是行業環境的變化導致原奶價格下調,整體市場需求疲弱以及進口產品的沖擊使得銷售增速放緩。二是液態奶新增產能投產時間滯后,較預期晚了約6個月,從而影響了液態奶銷量的增長。三是公司著眼未來渠道建設而前瞻性地增大了銷售費用的投入,主要包括銷售人員、廣告投放和渠道促銷費用的增加。四是新增銀行貸款用于支付24萬畝預付土地租金,從而增大了財務費用,財務費用中大約2億為預付土地租金。

葛坤表示,液態奶增速放緩,主要是沒有工廠,產能投產較晚,產能37.5萬噸,又新上了一些新設備,今年8-9月份將投入使用。現在的新廠已于4月1日開始啟用,到7月以后將全面投產,理論產能將達到62萬噸/年,因此預計液態奶增速放緩的情況有望在今年下半年得到有效緩解。

由于工廠產能跟不上,作為原奶大戶的輝山乳業只能將一些原奶出售給一些乳品企業,相對來講,原奶的利潤沒有公司深加工產生的利潤多。

輝山方面的資料顯示,輝山原奶一大部分自用,一部分出售,目前自用與外售比例是內部使用占7成,對外銷售占3成,輝山原奶主要服務伊利蒙牛

作為一家基地都在東北,又是一家以奶牛養殖、飼草種植為主的乳業企業,輝山乳業的下游產業拓展才剛剛開始。“剛剛走出東北,全國品牌影響力較弱,但在東北可謂一枝獨秀。”葛坤表示:在B2C市場上,我們主要有液態奶和奶粉,液態奶在東北市場占有率是第一,達到20.9%,超過蒙牛和伊利;巴氏奶市場份額達到44.3%,酸奶市場份額達到28.7%,在東北市場擁有絕對的優勢。為此,輝山乳業制定了新的產品結構以及市場拓展計劃。

葛坤稱,在產品結構上,高毛利產品將進一步增多。明年有更多大類的B2B產品要面世;嬰兒配方粉會增加一些系列;液態奶延伸到功能性的乳飲料。利用大量的、長久的、穩定的優質奶源,接下來輝山還要在稀奶油、黃油、起司等B2B領域加大投資。與更多如菲仕蘭等外國品牌合作,未來甚至還將開展與餐飲、烘培等大型食品企業的合作。下一步輝山也會推出高蛋白含量的鮮奶、酸奶等產品。同時還將市場逐步擴大到對鮮奶對高蛋白對營養需求較高的北京、天津、上海、江蘇等地區。

而在市場拓展上,除了現有的華北市場外,輝山將會大力拓展華東市場。葛坤表示:華東市場已經做了充分的市場調研,主打嬰兒配方粉;液態奶在今年8、9月正式啟動市場,以江蘇為主,此外將以上海、浙江、安徽等重要城市為重點從低溫奶做起。

恒大整合資源,活動促銷領銜

截止到今年9月1日,成立剛滿周年的恒大乳業開始漸入角色,上市不足11個月的咔哇熊品牌,銷售額已突破3億元——這在如今競爭已經超白熱化,群雄割據的奶粉市場,不得不說是個奇跡。

從5月開始,在基本完成了對渠道的鋪貨工作后,恒大乳業發動其全體員工“上山下鄉”,幫助終端動銷,累計在全國展開近萬場親子促銷活動,期間創下單場銷售928罐,單月銷售額破億的銷售記錄。

然而雷霆萬鈞的“萬場促銷”只是達成這一奇跡的表面原因,在業界調侃恒大“土豪作風”的同時,他們也不得不承認,這件事不是靠砸錢就可以辦到的。

作為行業的攪局者,恒大乳業真正可怕的地方,不僅僅是他背靠強大的集團,有足夠的資本;更因為他們現在越來越懂渠道,懂消費者,再加上集團資源的整合,起勢幾乎是必然的結果。

實際上,在這一年中,恒大乳業做了兩件最關鍵的事:首先是打通渠道,結成新聯銷體戰略聯盟。嬰童門店現在最飽和的品類就是奶粉和紙尿褲,要想把貨鋪下去絕不是一件簡單的事情。恒大乳業創新渠道合作模式,與渠道商不再是簡單的產品買關系,而是從戰略聯盟的高度,為渠道商提供一種新的盈利模式。這種盈利模式不僅包括傳統理解的,廠商對渠道和門店在傳播、培訓、動銷上的“支持”,甚至已經深入到資金鏈層面的合作。

就在前兩天,恒大乳業以“金融創新”的名義,對其戰略合作伙伴推出無息貨款貸款政策,即由恒大出面,通過打包其渠道產業鏈,向銀行申請貸款,再反向惠及恒大的渠道合作伙伴。這相當于,渠道商可以“賒銷”咔哇熊產品,極大的緩解他們的庫存和現金壓力。

恒大乳業將此總結為面向渠道商的一句宣傳口號,“攜手恒大,共贏未來”,言下之意是,做了恒大的經銷商,不僅讓你現在掙錢,更要讓你在零售的轉型升級中跟上步伐,贏得明天。其次,是打通恒大集團內部資源,聯合糧油、健康、地產等版塊跨界促銷。

其實,今年不僅是恒大乳業動作不斷,算上水、糧油、健康,恒大四大多元化投資版塊都在今年企圖“彎道超車”。比如,恒大冰泉7月實現銷售額7億元,遠超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。

如果說當年恒大“貿然”進入水市場,還讓許多人看不懂,那么到了今天,恒大在水、糧油、乳業、健康四大領域的布局,已讓其戰略意圖日益突顯:那就是圍繞消費剛需,打造一個穩健的商業帝國。

恒大集團的多元化投資,實際是圍繞中國百姓在吃住及健康方面的剛需展開,各版塊間有無限的合作潛力,互為引流和補充。比如咔哇熊近期推出的節日促銷,買三罐奶粉贈送“中秋大禮包”,這個大禮包的內容就是恒大的糧油產品組合,這也是恒大糧油為市場開拓期特別設計的促銷方案。家長到母嬰店給孩子買奶粉,贈送糧油正好是節日送給家人的最好禮物,很多人甚至是沖著糧油贈品選購了咔哇熊——在各奶粉品牌的促銷方案中,沒有比恒大更獨特的了。

圍繞吃、住和健康,恒大“多元化”的產業規劃清晰,其高層也明確表態短期“不會再上馬新產業”。而從目前的狀況看,恒大乳業是經營狀況最為良好的,有望率先實現盈利,成為恒大集團的一匹黑馬。

有消息人士透露,近日恒大集團為了讓各民生版塊更好的跨界互動、聯合營銷,已悄然將乳業、水、糧油合并,統一納入恒大農牧集團,由此前乳業負責人徐文統領,出任董事長——這也再次印證,乳業是最被內部看好的一個版塊。未來,恒大乳業與水、糧油板塊聯手,其表現恐怕會更加讓人驚嘆。

順應大勢,導入電商體系

9月20日,龍丹乳業舉辦了成立五十周年慶典,會上正式宣布啟動奶粉電商項目。這標志著一向低調穩健的龍丹乳業,也與時俱進開始順應行業趨勢,真正的觸電了。

我們回頭總結一下,目前高調進入電商的企業:君樂寶自建電商平臺,銷售百元左右奶粉,隨后新希望也推出不足百元奶粉,然后雅士利宣布進軍電商低價奶粉,銀橋也啟動了和京東合作的電商項目。其中君樂寶的項目比較成功,自建渠道取得了顯著的業績。而新希望、雅士利以及銀橋的電商項目則不溫不火,但嘗試新渠道不但可以提升銷量,積累到一定程度就會產生質變。

企業面臨各種重大戰略壓力時,除了想辦法解決資本層面的問題之外,更為重要的是挖潛自身潛力,做好渠道的規劃與理順,使其產生效益與增量,這是企業的根本。渠道發揮不了根本左右,資本力量和國際化布局等大的戰略方針也不會起關鍵性的作用。

近日,在韓國首爾正式啟動了“山東-韓國經貿合作交流會”暨重點合作項目簽約儀式,作為山東最大的嬰幼兒奶粉生產企業,圣元集團多位領導代表出席了會議,并在山東省委副書記、省長郭樹清的見證下,正式宣布圣元旗下的韓國金淘公司與韓國著名的韓進財團簽約合作!

圣元集團此次作為代表團成員赴韓,共參與了23個重點項目的簽約儀式,成為最受媒體關注的重點企業之一。會議上,圣元青島工廠總經理李克先生代表圣元與多位韓國政要和工商企業界人士作了密切的交流,雙方就中韓自貿區新形勢下山東與韓國的經貿合作交換了意見。據了解,本次進軍韓國,是圣元集團為響應國家“一帶一路”政策、發力現代跨境電商行業的重要舉措,在不久后,韓國原裝產品將以全球同價入駐圣元集團旗下的“拇指商城”,讓更多中國消費者享受到足不出購遍全球的便捷。

據悉,圣元集團旗下的“拇指商城”是山東省第一家垂直型跨境購電子商務平臺,這是圣元集團在國家“一帶一路”戰略支持下對跨境電商領域發起的首次挑戰。

圣元拇指商城的上線,是基于圣元集團對國內母嬰市場對進口嬰幼兒配方奶粉、母嬰用品等商品逐年上漲的需求的深入洞悉,為了讓更多中國媽媽以更加正規的渠道、實惠的價格在國內享受到全球的優質進口母嬰產品,拇指商城將全面上線包括且不僅限于嬰幼兒配方奶粉、營養輔食、尿褲濕巾、哺育喂養、寶寶用具、寶寶洗護等產品類別。其中海外直購專區更是打破了地域的限制,提供100%原裝正品、全球價格同步、全程中文服務、1日到達境內、人民幣支付、7天無理由退貨等服務。

拇指商城的上線,是在圣元國際化戰略基礎上,對集團自有的海外工廠、全球供應鏈等優勢資源的充分利用,垂直型跨境電商的模式將大大降低批發零售、代理、分銷、轉運等環節的成本,實現從海外制造工廠直達消費者的快速購物體驗,而在價格方面也能給消費者帶來最大讓利。此次圣元與韓國韓進財團的簽約合作,無疑將進一步優化拇指商城的產品品類,為我國的母嬰群體帶來更多優秀的韓國進口直銷產品。

產品升級聚焦有機

國內乳企除了繼續增加酸奶類產品之外,還在有機奶粉方面加快產業布局。

根據合生元最新公告顯示,公司近期收購一家美國有機品牌,計劃借此來開發有機嬰幼兒配方奶粉,并把產品引入中國市場。無獨有偶,雅培菁智有機奶粉也將于今年9月在中國市場正式上市;而蒙牛前不久也新發布了一款叫“瑞哺恩”的有機奶粉……

雅培方面稱,菁智系列有機奶粉100%源于歐洲,95%以上的原材料都經過嚴苛有機認證,乳糖、乳清蛋白和植物油等通過歐盟認證。

  “如果要做,還是在美國生產研發,所有環節都要經過當地認證,天然、不使用農藥,進口到中國來后也要符合國標。”合生元相關負責人也表示,國內在有機認證方面也是比較嚴格的,之所以有這方面的計劃,主要還是看中有機奶粉的發展前景。

  近日,澳優追加了對全球有機奶粉供應商諾帝柏歐的投資,幫助其進行技術和設備改造。“消費者有不同偏好,公司也比較看重有機奶粉這塊業務。”澳優主席顏衛彬稱,旗下能力多有機奶粉2014年銷售額為8000萬元,這幾年在公司總營收中的占比相對穩定。

目前,國內市場有機奶粉品牌多達數十個,規模在10億元左右,增長較快。但目前的市場究竟有多少有機資源可供開發?“國內外認證標準體系不同,就怕通過進口把黑的染成白的。”一位負責第三方國際認證機構工作人員表示擔憂。

有機產品國家標準GB/T19630.1-2011中對草場、牧場轉換期、飼料生產和使用以及疾病防治都有明確規定。比如,飼料生產基地、牧場及草場與周圍常規生產區域應設置有效緩沖帶或物理屏障,避免受到污染;不應使用抗生素或化學合成的獸藥對畜禽進行預防性治療等。

 一位乳制品工藝專家更是“一語中的”:有機的概念就是沒有污染,全產業鏈都不用農藥、抗生素,減少工業污染,“在有限范圍內控制住,這個是有可能的。”

  2008年就推出能力多有機嬰幼兒配方奶粉的澳優曾做過一項市場調查,結果發現知識程度高、崇尚自然、有生活品味尤其是在國外有生活經歷的消費者,對有機產品格外青睞。

  對此,上述第三方國際認證機構工作人員顯得相對理智,他分析稱,“有機奶粉是個趨勢,但有機產品市場目前不是特別成熟,前期牧草生產、奶牛喂養能不能做到有機,受太多條件影響。”即便能夠做到有機,成本也是非常高的,可能還要面臨有價無市的風險。

  他認為,有機奶粉的發展方向是符合市場發展方向的,現在就下定論“行還是不行”為時尚早,包括有機全產業鏈和產品推廣都需要一個漫長的過程。

  有機產品需要有機認證,那些“有機認證”都靠譜嗎?對于這個話題,有業內人士認為各國標準不同,建議消費者理智選擇。雖然說每一項第三方認證,都意味著對產品進行了背書,但各國的認證機構參差不齊,執行起來就更復雜了。

一波潮流能夠形成,背后定有原因,奶粉“有機”潮也不例外,這背后是國內奶粉市場競爭日趨激烈、產品進行市場細分的結果。在產品無促不銷的市場現狀之下,奶粉企業不得不想辦法另辟蹊徑。

當前,不少乳企紛紛把推出“有機奶”,視其為挽救業績的重要途徑。對此,有專家表示,如今乳企推廣有機奶粉,是一種為保持高端銷售利潤“不得已而為之”的策略。有機奶粉與普通奶粉的差別并不在于營養,而在原材料是無污染、無添加的,但做到絕對有機很不現實,只能說是一種“有機概念”。

事實上,有機奶粉并非新鮮事物,澳優旗下能力多有機奶粉已經賣了7年,為何如今有機更受推崇?有專家認為,這部分產品是針對高端人群的小眾產品。乳企無非是想變個名堂,走所謂的高端路線,把價格提起來,希望借此彌補其它業績的損失,但有機奶并不能將乳企帶出業績下滑的泥沼。

業外多元,另辟蹊徑

在各種自我破局突圍的方略中,也不乏有劍走偏鋒之舉。9月17日,合生元國際控股有限公司在由高盛安排的投標中擊敗了上海醫藥集團股份及中國私募股權公司弘毅資本,以代價總額約1,386,000,000澳元(相當于約7,667,000,000港元)收購了澳洲維生素、草藥、礦物補充品方面的市場領導者Swisse WellnessGroup Pty Ltd(Swisse)約83%股本權益。

一向以嬰幼兒配方奶粉、營養食品以及嬰幼兒護理新系列產品的合生元突然發力,收購保健品企業,主業外發力,似乎顯得有些突兀。

被收購的Swisse公司的財政狀況一直不太理想,2013年時該公司的息稅折舊攤銷前利潤僅為200萬元,收入為2.32億元。于是,Swisse公司開始通過高盛(Goldman Sachs)出售該公司的股權。最終花落合生元。

據悉,Swisse的主要業務為以Swisse品牌于澳洲及新西蘭研究、制造及分銷維生素及營養補充品。Swisse為澳洲維生素、草藥、礦物補充品方面的市場領導者之一,市占率超過18.0%。Swisse擁有超過50年歷史,憑借其獨有佩服、經驗證品質及在創新工作上的往績,加上強大銷售及市場推廣團隊支援成功的品牌,今年取得強勢增長。

據了解,Swisse饒富經驗的高級管理團隊,將于收購事項完成后繼續留任,并保留于Swisse的部分股權。合生元方面認為,“有關安排將有助順利過渡至新擁有權,使Swisse高級管理團隊與經擴大集團的利益一致、同時激勵團隊繼續為推動集團的表現及協同效益而努力”。

在金融形勢不穩的情況下,以這個價格收購,確實需要些勇氣。但合生元系保健品出身,對保健品的操作路徑駕熟就輕,所以也很容易理解。

合生元奶粉的高價高投的模式自2014年開始走下坡路,合生元要保持資本市場的業績,作為一家上市公司勢必需要新的業務作為突破。因此,合生元未來的經營重心很有可能要從奶粉重新轉向保健品市場。因為中國保健品市場很大,也很混亂,缺少強勢的企業。合生元發力這個業務,應該有一些底氣,但是喜是憂,暫時還難以斷定。

中國消費者對海外優質營養補充品高度信任,合生元有了Swisse品牌很可能如虎添翼。對此,合生元公司認為,“這項收購將讓Swisse借著增加網上銷售及透過合生元龐大的分銷渠道刺激銷售以掌握此增長需求,從而締造可觀的協同效應”。據了解,除市場擴張之外,合生元董事會預期會透過共享采購供應商基礎、研發、新產品開發、銷售及市場推廣開支以及分享最佳慣例,實現協同效益。

對于這次收購,合生元董事局主席兼首席執行官羅飛表示:“本人對于集團與Swisse組成合作伙伴關系感到欣喜。這是集團發展的重要里程碑,使我們能夠提升成為中國以至全球的家庭營養品供應商,并最終為股東帶來更大利益。”

同時他認為,收購將一方面為合生元帶來獨有機遇,以配備強大而廣受歡迎的國際品牌打進成人補充品市場,也同時透過合生元龐大的銷售網絡為Swisse在中國提供獨一無二的擴展平臺。雙方的伙伴關系也有助于合生元分散及擴大在地理上的覆蓋面,不僅涵蓋澳洲市場,更能透過Swisse與PGTHealthcare LLP(由Procter& Gamble及TevaPharmaceutical Industries成立的合資企業)的環球合作協議打進國際市場。該協議正計劃將Swisse的覆蓋面增加至多達27個國家。

此外,Swisse Wellness行政總裁Radek Sali也表示:“Swisse在提供優質、天然及經科學驗證的產品,引領人們邁向更愉快及健康生活方面,擁有悠久而驕人的歷史。我們能夠發展成為澳洲的第一健康品牌,全賴我們對品質、安全及產品功效達到最高水平的堅持。

在合生元集團內,Swisse將獲得新的資金及發展潛力,以把握澳洲及國際市場的多元發展機會。

出海打漁,尋求國際化布局

在國內競爭慘烈的背景下,國際化不失為一條出路。乳企應該走出國門向國外企業學習,不但可以低成本的奶源,還可以獲得更成熟的工藝、技術和前沿研究成果等優勢資源。乳企只有加速轉型升級才能增強競爭力。中國乳企在國際上的歷練或許有助于提升它們在整個乳品市場的競爭力。而此次奶粉實行注冊制,相當于對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別,將使乳企出海尋求更優質安全的奶源,并在當地深加工,乳企即可在當地直接銷售,也可以引入國內市場。同時,本次政策法規中,純進口品牌不受注冊法規限制,只會鼓勵越來越多企業到海外生產,再進口國內,同時也讓海外企業對投資國內熱情度降低。

目前,伊利、蒙牛、光明企業率先帶頭,走上了海外投資與布局之路,已經開始在大洋洲、歐洲、美洲布局奶源基地。澳優分兩次吃進荷蘭海普諾凱乳業集團全部股權,貝因美與愛爾蘭Kerry集團簽署戰略合作協議,而伊利的新西蘭生產基地已經進行了二次投資擴建,去年大洋洲乳業基地也已經揭牌。

蒙牛也在加快國際化的布局。2014年初,蒙牛就利用伙伴,特別在歐洲和美國的養殖業的伙伴,以及全球行業專家為牧場提供專業、系統的培訓,希望向行業輸送一批技術與管理并重的人才,提升牛奶的品質與產量。直到去年已經有100多名牧場主順利畢業。此外,蒙牛還建設了國際化示范牧場,引進新西蘭乳業公司把牧場的管理當作制造工廠的管理,進行質量的審核,對上游牧場按照制造業的體系來進行整個質量審核。

據了解,今年以來光明食品海外業務的毛利率優于整個集團的平均毛利率,高出6個百分點以上。據內部人士羅列,今年3月份光明收購以色列食品企業特魯瓦 Tnu-va77%股權完成交割;6月,簽署全資收購西班牙食品分銷商米蓋爾MIQUEL公司100%股權;光明乳業圍繞集團牧業資產重組、通過定向增發擬將特魯瓦裝入光明乳業;光明食品集團在德國與德意志銀行簽署戰略合作協議;收購西班牙食品分銷企業米蓋爾。

據了解,龍丹、輝山、新希望等第二梯隊也開始布局海外。值得注意的是,這些乳企的布局目標集中在大洋洲和歐洲,而且大多與海外乳業公司合作成立合資公司。

在乳業集體出海布局蔚然成風的背后,國內乳企與牧場資源的整合也在緊鑼密鼓之中。在2014年末,貝因美和雅培,都爭取到了和恒天然的合作,都是看中恒天然在中國投資牧場。同時惠氏和美贊臣也在積極尋求在中國的牧場建設。這表明這些原來在中國沒有牧場,或是原來才用干法生產的企業,已經積極地加入到改變之中。

行業競爭日益激烈的情況下,抱團取暖的做法是行業公認度過危機的有效途徑。隨著中國的奶粉產業與國際快速接軌,包括中國企業海外投資建廠生產,未來進口奶粉在市場占主導的趨勢已經非常明顯。

進口依賴度加大 乳業安全面臨挑戰

今年年初,商務部新聞發言人沈丹陽曾透露,此前5年我國乳制品進口一直保持20%以上的增幅,2013年更是高達37%。2014年,我國乳制品進口數量和貨值分別達到205.19萬噸和84.87億美元,同比分別增長12.30%和19.75%。其中,乳粉進口數量達92.37萬噸,貨值44.37億美元,同比分別增長8.11%和23.77%;液體乳進口32.02萬噸,同比增長73.49%;嬰幼兒乳粉進口12.31萬噸,同比增長0.31%。當年進口乳制品折合生鮮乳達1200萬噸,占中國奶類總消費量的三分之一。

目前在國內一線城市,國外乳品業的市場占有率已經超過四分之三,國產嬰幼兒奶粉的市場份額不足5%。國內乳品企業的“洋原料奶粉”存量超過了30萬噸,去庫存壓力非常大,由此形成了今年以來國產奶源與進口奶粉價格的斷崖式下跌。價格重壓之下,受傷最重的是奶牛養殖戶,由此導致“倒奶殺牛”悲劇頻頻上演。

國家功能食品工程技術研究中心主任陳衛表示,我國奶制品進口量居世界首位,乳制品進口依賴度加大,產業安全面臨挑戰。2014年我國乳制品自給率為76.4%,而2008年三聚氰胺事件前的2007年則高達95%。除了奶粉外,就連液態奶國內消費者也開始從國外訂購,去年液態奶進口量同比增長68.8%,國內液態奶受到的威脅和沖擊已可看出苗頭。

乳制品行業占中國整個食品行業的比重較高,并且隨著人們生活水平和收入的提高,國人對乳制品的需求穩步增加,若中國乳業市場被外資壟斷,意味著中國食品行業的一個重要命門被外資控制,這將對國家戰略安全造成威脅。

揚長避短,重視巴氏奶生產

最近,筆者在與乳企接觸的時候,發現很多中型乳企都有重開巴氏奶生產線的戰略計劃,有的已經在如火如的進行之中。目前涉足巴氏奶的乳企有很多,光明、三元、新希望、完達山、龍丹、天潤、得益等等,這說明國內乳企終于看清了自身的優勢,開始揚長避短,開始甄選與細分國內的乳資源與品類優勢。

如今占據各國乳制品金字塔頂端的是巴氏鮮奶,巴氏鮮奶須以優質生鮮牛乳為原料,牛奶從擠出到生產必須在24小時內完成,產品保質期也只有5-7天,且須全程2-6℃保鮮配送。這些特點注定了巴氏鮮奶是國際貿易競爭的“盲點”。鑒于低溫生產與保存的巴氏鮮奶最大限度保留了牛奶的活性生命物質和天然營養成分,容易贏得消費者的認可,國際市場上液態奶中巴氏鮮奶占90%強,而我國只占20%,市場拓展空間值得期待。

為使巴氏鮮奶成為我國乳業重新健身強體的核心支點,需塑造相對應的生產與消費環境,包括政策頂層設計應將巴氏鮮奶置于優先扶持目錄,甚至政府可對乳品生產企業采購、使用和配巴氏鮮奶做出明確的比例要求,并采取相應的減免稅收或返還等激勵與舉措。與此同時,通過稅收杠桿有效抑制還原奶、常溫奶,為巴氏鮮奶騰挪出伸展與輻射之地。

就目前市場來說,企業們應該加快推進低溫產業的快速發展。長期來看,國內乳資源與國際乳資源存在分工趨勢,這點從日本等國發展歷史可以看清楚,為保護本國乳業發展,大力推進低溫產業是勢在必行,同時期望政府加快國內相關產業標準升級,推動乳資源盡快分工。

隨著中國“高脂肪”消費開始向健康營養方向的逐漸調整,酸奶及相關品類快速發展時機已到,應加快產業戰略布局,提升酸奶生產工藝和包裝水平。據了解,目前美國奶酪、牛奶消費也呈下降趨勢,但酸奶消費卻快速增長,這是對國內乳企很重要的啟示。這在乳業上半年報表的數字中,也能充分看出這一點。強化地域優勢,加強產業研發和創新的力度,發揮自身的戰略優勢,將使得企業游刃有余的度過行業難關。

如何應對外資乳制品爭入“中國籍”

對于發生在中國乳業市場上的外資搶灘,市場已預警多年。盡管外資乳品在價格上并不具備優勢,可其憑借中國消費者對品牌的熱忱、與中國乳企的合作和“曲線”式本土化生產,仍占據了中國乳業市場不少份額。

值得關注的是,雖然中國乳業市場上的“中外競爭”已然白熱化,但仍有加劇的趨勢。理由是近來簽訂的自由貿易協定(FTA)紛紛強調乳業合作,其中備受關注的中澳FTA更是明確會在未來4年內將奶粉由目前15%的關稅逐步實現零關稅,這無異于讓外資奶粉和中國乳品站在了同一起跑線上,外資乳品也有了“中國身份”。而當本地乳企本土優勢將不再明顯,中國乳業市場競爭會生出很多變數。

如果只是中澳FTA還能算個例,問題的關鍵是,如今外資乳企不僅瞄準中國乳業市場,還在謀求更高層面的政府合作,為開拓中國乳業市場尋求“正式身份”,例如新西蘭。

資料顯示,中澳FTA簽署后,新西蘭政府開始尋求修改與中國的自由貿易協定,以進一步降低新西蘭乳制品對華出口關稅。同時,3月歐盟也取消了實行30多年的牛奶生產配額,這意味著歐洲國家和地區的奶農可自行決定產量,未來將有更多的進口乳制品涌入中國市場。有數據預計,2015~2020年歐盟牛奶將增產1100萬噸,增加8%,奶粉預計增加100萬噸以上,且大部分用于出口。

中投顧問食品行業研究員向健軍就此分析,中國乳業市場深受外資青睞的主要吸引力在于兩個方面:中國乳制品市場需求龐大,而中國國內乳制品生產能力相對較低、產品品種單一,許多細分市場存在很大的缺口;中國國內乳制品安全事故頻發,消費者對國內乳企信心不足,對外資乳企的信任度較高,企業進軍中國乳制品市場阻力小。

不過,外資要壟斷中國乳業市場絕非輕而易舉,且中商流通生產力促進中心高級乳業分析師宋亮也認為,在可預計時間內,中國乳品企業仍是國內奶粉、奶酪等成品奶定價權的掌控者,國外乳企很難形成價格控制。因此,在這“寶貴”的緩沖期內,向健軍建議中國乳企應盡快在倒逼下轉型升級,在提高產品質量和企業競爭力的前提下,謀求與外資乳制品企業尋求合作,例如建立聯合品牌,在借助外資品牌提升自身實力的同時,降低外資品牌對國內乳制品市場的控制力,曲線“救國”。

洋奶粉再度“中標”引發思考

最近幾年,接連不斷的外資奶粉事件,也讓洋奶粉不再那么光鮮了。洋品牌奶粉是否真的安全,成了很多年輕媽媽的糾結問題之一。

近日,關于“荷蘭牛欄”深度水解特殊配方奶粉(NutrilonPepti)包裝被篡改的消息又在網上引起軒然大波,引起了不少消費者恐慌。據最新消息,紐迪希亞生命早期營養品管理(上海)有限公司(下稱紐迪希亞上海)官方表示:此次受到影響的是在荷蘭市場銷售的Nutrilon Pepti深度水解特殊配方鐵罐包裝1、2階段奶粉。中國官方渠道從未進口并銷售該產品。

2015年伊始,在中國媽媽中廣獲贊譽的德系奶粉品牌“愛他美”(Aptamil)連續曝出令消費者擔憂的質量事件:先是2月,被原產地德國的一家質量檢測機構測出氯酸鹽超標;緊接著,3月又遭英國家長投訴,嬰兒喝后腹瀉發燒,尿布上出現血點,上醫院檢查發現,孩子感染了彎曲桿菌。

英國《每日郵報》2015年3月22日報道稱,德國市場份額最大的奶粉品牌“愛他美”的制造商目前正在調查一起投訴案,英國一名母親稱自己11周大的兒子發生了“食物中毒”,并認為這與其所食用的愛他美奶粉有關。

就在英國爆出“愛他美”存質量問題之前,據德媒報道,德國一家從事消費品質量檢測的ko-Test雜志對德國市場上的14款嬰兒奶粉產品進行了一次評測,結果發現,愛他美藍罐初生嬰兒1段奶粉Aptamilmit Pronutra和MilupaMilumil 1段奶粉中均發現了高含量的氯酸鹽,超過了世界衛生組織在2007年制定的每日容許攝入量(ADI)。此外,愛他美白金版一段奶粉Aptamil Profutura也含有高劑量的氯酸鹽,只不過其沖調成品中的含量沒有超過ADI值。

該雜志稱,因為歐洲食品安全局認定幼兒屬于對于氯酸鹽特別敏感的群體,“我們針對產品中氯酸鹽殘留制定的標準值為0.01mg/kg,與通常情況下歐盟不再允許使用的農藥限值相同。降低(氯酸鹽)含量,是對生產商提出的迫切需求”。

往前回放,我們會發現更多的外資奶粉事件:

2013年6月中旬,廣東一消費者稱在美贊臣奶粉中吃出了一段彈簧狀的黑色鐵絲。數據顯示,據不完全統計,僅2012年1到10月,經媒體曝光的美贊臣投訴案例就多達57起,曝光次數1200余次。 被曝光的“問題”奶粉涉及到美贊臣1~4段,以及美贊臣安嬰媽媽奶粉,美贊臣孕婦DHA等。

2012年10月,臺灣版美贊臣奶粉沖泡后含針狀金屬物,經臺北市衛生局也證實,奶粉確實含有鐵屑的成份。后美贊臣臺灣營銷部門對同批次奶粉下架。筆者網絡搜索發現,美贊臣奶粉曾被曝出的異物可謂“五花八門”,除了上述鐵絲,蟲子,黑色顆粒、長條外,還有-衛生紙,膠帶,塑料薄膜,黑線……

2013年8月2日,新西蘭恒天然集團陷“肉毒桿菌門”,達能旗下的多美滋、可瑞康被卷入。

2011年6日日本明治奶粉檢出放射性物質;2010年 9月23日,美國產雅培奶粉因爆出 “甲蟲污染”事件而被召回

類似這樣的質量事件,此起彼伏,觸目驚心,既然外資奶粉企業銷量下滑,光環不再,更讓由衷擁躉的消費者為之失望。

品質不容懈怠,前景依然看好

國內乳業市場低迷的同時,乳制品進口量依然在增長,這與與消費者信心不足有很大關系。有專家表示,目前我國乳制品質量并不遜于國外產品。2014年乳制品質量安全仍保持穩定向好的狀況,國家食藥總局去年抽檢合格率達到99.2%。

這時,可能有人會提及我國原料乳標準低的問題。據了解,我國2010年頒布的《生乳》標準在乳蛋白、細菌數等指標的規定上均低于1986年頒布的標準。2010年以前,我國生乳收購標準是每毫升細菌總數不超過50萬個,蛋白質含量最低每百克含2.95克。而新修訂標準,則分別變成了200萬個、2.8克。這在業內曾引起極大爭議。

行業專家表示,目前國內大部分企業幾乎都執行比國標更高的企標,原奶指標若僅達到國標,企業都不收,這也是為何市場上很多牛奶直接標注蛋白質含量達到3.0克,有的甚至達到3.3克。

雖然近年來,貝因美、現代牧業等國內多個乳品企業的多款產品在國際乳制品質量評比中獲獎,或者通過國際權威機構的認證,但國產乳品的質量問題依舊讓老百姓懷疑,短期內還是難以打消消費者對國產乳品質量的疑慮,到境外搶購或代購與網購“洋奶粉”成了他們不約而同的選擇。這直接帶來了乳品企業經營業績的塌方式逆轉,乳品業平均利潤已降至5%以下。

不得不承認,“三聚氰胺事件”所形成的陰影至今還縈繞著我國乳業。雖然監管層之后提出了“最嚴標準、最嚴監管、最嚴處罰、最嚴問責”的“四嚴”要求,并全力推進食品安全追溯與安全召回體系等應急機制建設。農業部已連續七年實施生鮮乳質量監測計劃,均大幅高于國家藥準,三聚氰氨等違禁添加素保持在百分之百監控范圍內。

當前是國內乳業全面轉型,加快縮小與發達國家乳業差距,提升競爭實力的關鍵時期,同時也是國民乳品消費基礎進一步夯實的主要階段。未來幾年,嬰幼兒奶粉面臨去產能化與價格下行相互交織,行業長期進入微利時代,主營奶粉企業必須加快產品、渠道的創新發展。

有專家認為,根據中國乳品消費發展規律來看,受宏觀經濟造成消費低迷,收入水平提升乏力以及微觀食品安全造成消費信心不足,以及國際產品大舉沖擊國內市場等眾多因素影響,近幾年中國乳品消費總體放緩是必然的。而受產能過剩、跨境電商快速發展以及政策影響,今年中國嬰幼兒配方奶粉進入全面降價促銷階段,造成企業營收及利潤大幅下降。企業方面,蒙牛、伊利凈利潤的同比增長主要歸因于產品結構調整,加大了酸奶、功能性飲料投入。

隨著未來經濟形勢向好發展,到2020年,以三、四線以下地區為主力的消費得以釋放,中國將迎來第二個乳品消費黃金增長階段。當前政府、企業亟需在消費者信心恢復、乳品產品普及、相關知識宣傳和教育等方面下大功夫,進一步夯實消費基礎,長期必將獲得產業發展紅利。


馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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