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新希望乳業:依靠組合拳,全線發力
2015-07-08 全球品牌網  馮啟

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最近兩年,新希望乳業在牌打造和市場表現上非常高調,無論是鮮奶聯盟、粉絲節還是電商之路,都能看出新希望在乳業版塊的用心良苦,而其產品多元化以及國際化邁出的關鍵一步,則更加彰顯出新希望的戰略軌跡和十足的信心與魄力。

一:啟動低價奶粉的電商之路

不久前,一則神秘廣告引起了很多新媽媽以及業內人士的關注:該宣傳頁從中國奶粉質量之痛到中國奶粉價格之殤,再到海淘直郵的風險,最后到4月1日對奶粉的不平等條約說不,揚言要推出顛覆性價格真正做到全球同價。然而,長篇大論的分析背后卻沒有企業品牌現身。

這則神秘廣告背后的攪局者到底是誰?一直以來,奶粉行業的價格迷霧重重,暴利之說屢見報端,那么,這個神秘品牌的出現是否能夠終結行業暴利?奶粉行業格局是否會因此而變化?品牌營銷的噱頭總是希望引起更多關注,但知道謎底并不需要太多的時間,很快新希望奶粉品牌愛睿惠就高調亮相。

神秘價格“終結者”背后

3月18日,四川新希望營業制品有限公司(以下簡稱“新希望”)有關人士在接受記者獨家采訪時透露,這則神秘廣告的主人就是新希望。4月1日,新希望將推出價格低于100元/罐(900克)的嬰幼兒配方奶粉,品牌名稱為愛睿惠(Akarola),該產品從新西蘭原裝進口,和君樂寶一樣省去所有中間環節,瞄準電商首選京東商城售

繼去年君樂寶推出130元/罐的低價攪局奶粉市場后,各大奶粉巨頭雖然悄悄應戰但仍無太大舉措,與國際價格接軌的低價奶粉仍是業內不愿意揭開的秘密,然而在沉寂了一年后新希望首當其沖以更低價格殺入奶粉市場。

如此低價的原裝進口奶粉在史上從未出現過,新希望以跌破百元的低價進入能否成為奶粉暴利的終結者受到關注。多位業內人士認為,低價奶粉過去一直不成“氣候”,而君樂寶和新希望的介入使這一市場慢慢成為“小氣候”。目前很多知名品牌仍抱著既得利益不放,奶粉暴利的終結時間仍需要5~6年,但可以肯定的是奶粉價格下行已成趨勢,渠道銷售模式也在發生新的變化,行業洗牌提速。價格戰一度從線上蔓延到線下,很多企業開始重視電商的同時推出網絡特供產品,價格也從過去每罐200多元,下降到百元以內。

新希望市場部負責人王鵬告訴記者,由于該產品的價格比較低,所以省去中間所有的環節,從廠家直接到消費者,所選擇的渠道為電商平臺,首選京東商城推廣,之后也將選擇其他電商平臺。

記者了解到,新希望運作模式幾乎和君樂寶相同,都是選擇了繞過經銷商和門店渠道,直接在電商渠道推廣的模式。對此,君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示,目前市場競爭加劇,很多奶粉企業在品質上越做越高,價格應該越做越低才對,跟進的企業多了,消費者的誤解就會少,不然消費者會認為低價格產品就是質量低的產品,只有做低價的企業多了,消費者才知道百元奶粉是正常的價格。

業內人士表示,新希望以如此低價進入中國市場,只能做電商渠道,因為渠道成本比較高,以如此低的利潤既要做消費者溝通,又要進行品牌宣傳,同時還要解決渠道利潤分配,走傳統渠道幾乎不可能。

專家表示,隨著80、90后成為消費主體,消費者購物習慣已經發生了很大變化,網購已經成為一種趨勢,消費者通過網絡可以從貨比三家變成貨比十家,而與國際市場接近的價格讓消費者更易接受,但是企業還需要提供讓消費者放心的第三方報告,來增加消費信心。

層層渠道“加碼”成暴利主因

隨著新希望低價攪局奶粉市場,業界最關心的是低于百元的價格能否成為奶粉行業暴利的終結者?目前整個行業各渠道的利潤構成如何?價格戰能否一戰到底?

乳業專家解觀勝對記者表示,所謂奶粉的暴利并不是生產廠家的暴利,而是渠道上的暴利,原有的長渠道模式決定了奶粉價格居高不下。以國產奶粉為例,一罐200元的奶粉,廠家的生產成本加稅金大約在40~50元,而按照長渠道的銷售模式,給到經銷商的供貨價格約為150元,倒扣毛利在100元左右,但這100元包括50多元的市場運營成本,20多元的人工成本,毛利最后為30元左右,加上給到經銷商的返利,到經銷商環節的價格約為140元,經銷商賣給母嬰門店的價格為160元,而門店對40元的毛利根本不感興趣。為了提高門店的積極性,經銷商把廠家給的費用投入再給到門店,約為28元。
“這是長渠道的運作方法,利潤被中間環節吃掉,而目前的趨勢是很多企業越來越重視與門店的直接合作,從而繞過經銷商環節直接給門店供貨,門店的利潤就會大幅提高,表現在終端的價格并沒有太大的下降。”解觀勝說。

而對于洋奶粉的高售價,乳業專家楊真表示,奶粉生產商的利潤收益一般只有20%左右。當然,也有更高一可達到25%或以上的,獲得這么高利潤的廠家,他們大多會使用一些等級略低的輔料。

仍以一罐奶粉為例,洋奶粉入境前其成本僅占終端售價的20%,到岸后產品運輸費用及倉儲費占1%,產品關稅占成本1%,產品進口增值稅占成本3%左右,到岸的成本累計占終端售價的25%。而產品入境上岸后所發生的費用成本,大致包括如下:中國境內物流配送費用占1%,產品全國總經銷商毛利約為26%,代理商的利潤約為20%,終端商利潤約為15%,市場銷售人員工資及提成約為8%,還有需要投入終端賣場的進場費、條碼費、端架費、過節費等多項隱性費用成本,合計約5%左右,即上岸后的成本累計共占終端售價的75%。

楊真認為,從進囗洋奶粉成本構成的分析可以來看,岸前成本才占25%,上岸后的成本構成占75%。后者主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來,這也正是造成中國嬰幼兒奶粉全球最貴價的最主要的、最大的直接原因。知情人士告訴記者,在國外消費者只需要交納5%~12%的消費稅,加上國家補貼消費稅一般在5%~6%,而國內各種稅費導致的成本也比較高。此外,中國很難像發達國家那樣將產品直供門店,在中國由于地域較廣,交通不發展,從總代理到分銷商再到門店的運作模式就增加了30%~50%的成本,這也是推高奶粉價格的另一大因素。

奶粉行業進入門檻提高

雖然奶粉的整體價格還沒有降到國際標準,但奶粉價格下行趨勢已非常明顯。劉森淼表示,從電商渠道來看,各大企業越來越重視該渠道的發展,紛紛推出售價100多元的產品,各種促銷力度不斷,有的甚至跌破100元。

記者從淘寶上看到,除了一些國產品牌外,外資品牌惠氏、可瑞康愛他美等品牌奶粉的售價也都在150元/罐(900克)以下,買贈、滿包郵等促銷活動不斷。

與此同時,記者從北京家樂福超市看到,300元以上的奶粉包括貝因美的綠愛+、合生元、惠氏啟賦等為數不多的幾款產品,而更多的品牌如飛鶴、伊利雀巢等多款產品均在200元/罐以下。促銷活動也比較多,如3段雀巢超級能恩,175元/罐,買6罐送2罐,合生元買三送一(1段除外)、飛鶴飛帆3段盒飯裝第二件半價基礎上買一箱再送2盒原品。

解觀勝表示,目前奶粉的價格有所下降,降幅在10%左右,但不會一下子降太多,除非拋棄以前的模式,因為以前的渠道模式決定了各個環節的成本和利潤構成,很多渠道商和廠家不愿意放棄既得的利益,尤其對于做線下渠道的廠商而言。

劉森淼表示,隨著奶粉價格透明度的提高,越來越多的消費者不愿意再為高渠道成本買,預計今年的奶粉價格還會下降。一是越來越多的企業參與價格戰,把價格一拉到底,這種帶動作用會越來越明顯;二是奶粉行業產能暴增,供大于求的情況下,一些接近保質期的產品促銷力度勢必加大,變相降價的產品將以各種保銷形式進入消費者中;三是目前國內與國際價格仍存在巨大的差距,價格仍有大幅下降的空間。

事實上,除了高昂的渠道成本外,概念產品的炒作也是推高奶粉價格的重要因素,OPO概念奶粉的暴利已被業內共知,但在消費者層面的宣傳教育尚未普及。在國外添加OPO的成本只增加幾塊錢,終端售價增加一二十元,但在中國卻增加了200元,高得離譜。隨著低價OPO產品的市場普及,消費者也將不愿意為概念營銷買單。

業內人士認為,未來一到兩年內,奶粉的品牌將會越來越少,總體數量呈下降趨勢,目前奶粉行業進入的門檻越來越高,過去幾千萬元即可進入,但目前要有像新希望這樣的幾個億資本才敢進入。競爭激烈使得整個奶粉行業進入的門檻提高,面對大資本的介入小企業將加速淘汰出局。與此同時,國家產業政策也在不斷推動行業的兼并整合,未來將出現大魚吃小魚的局面,新希望能否終結暴利局面,仍需時間考驗。

不過,業內的反應似乎并不像新希望在京東的眾籌那樣火熱。有業內人士分析,作為商業模式來講,網絡電商是一種不錯的方式,但目前國內品牌奶粉尚無純粹做電商直銷成功的案例。

99元奶粉:擊碎進口奶粉高價

新希望的奶粉通過京東眾籌形式銷售,當眾籌達到99999元時,“愛睿惠”1到3段900克原裝進口奶粉售價就將正式定為99元,然而這個目標在項目啟動當天就已完成。截至4月12日,新希望在京東眾籌網頁上已籌得金額296.9萬元,超出2970%,超出百分比排名眾籌榜第二,且距離項目啟動還有19天。

據統計,一罐900克裝進口奶粉在英國平均售價只有89元,荷蘭僅90元,南非130元,澳洲126元,日本147元,但在中國平均售價接近400元。對于洋奶粉在我國的高售價,乳業專家馮啟表示,洋奶粉入境前其成本僅占終端售價的25%,上岸后的成本累計共占終端售價的75%,后者主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來,這也正是造成中國嬰幼兒奶粉全球最貴的最主要的、最大的直接原因。

新希望營養制品有限公司總經理王智表示,如省掉中間環節,每罐奶粉可節約15%至30%的成本。通過與京東合作,繞過了經銷商和門店渠道等中間環節。而京東的送貨價格又降到非常低,極大地縮減了新希望每罐奶粉的成本。同時,眾籌這一方式可以使每位消費者參與制定行業價格,彰顯對消費者的尊重。在發布會上,劉永好親自站臺,既節約了宣傳費用又達到宣傳效果,在營銷策略上,新希望無疑合理地打出了手中的每一張牌。

業內人士:純粹電商直銷,無成功先例

新希望眾籌網頁支持者近15000人,但也有消費者表示,一直購買高價奶粉,冷不丁出來一個低價奶粉,不敢買。從留言來看,消費者大多關心的還是“奶源是來自新西蘭的嗎?”“經過質檢了嗎?”等質量問題。價格低了,質量是否靠譜是消費者普遍擔憂的問題。

作為第一個吃螃蟹的,君樂寶2014年推出130元/罐的嬰幼兒配方奶粉,通過電商垂直銷售,一個月內銷量達幾百萬元;兩個月重復購買率增長率由20%增長至50%,增長幅度有兩倍之多;一段時間天貓銷售量行業第一。目前,君樂寶在天貓的銷售量明顯下滑,后勁不足,在品牌奶粉月銷量中,君樂寶僅有白金罐裝奶粉3段一款產品進入前十。有消息說,君樂寶目前也在做線下。

新希望項目啟動后,如果面臨同樣的問題,是否會如王智在發布會上承諾的“一萬年不變”,還是99元奶粉只是新希望打入奶粉市場的一個噱頭?采訪時,有記者向新希望市場部負責人王鵬拋出了這個問題。雖未明確答復,但王鵬持樂觀態度,并堅信為中國消費者提供安全、高品質、買得起的奶粉是愛睿惠破局而出的原點和初心,會支持新希望一直前進。

有資深業內人士向記者表示,作為一個進入奶粉市場的新品牌,缺乏業務隊伍和客戶隊伍,走電商道路只是一種商業模式,但目前國內品牌奶粉尚無純粹做電商直銷成功的案例。

乳業專家:降價是必然趨勢

王鵬在接受采訪時表示,我們既不做攪局者,也不做終結者,我們只做全球同質同價。無論如何,新希望99元奶粉產品的推出還是引發了進一步打破奶粉市場暴利的討論,雅士利的新掌門人盧敏放此前也曾坦言,今年下半年雅士利也將推99元的低價奶粉。
“漲價是不可能了,這個業內有共識。”北京三元奶粉事業部總經理吳松航向北京晨報記者表示,中國奶粉價格的形成有著特定的環境和因素的,例如渠道過多、商業氛圍等。“十年前,奶粉的價格十多塊錢,現在大家普遍買200塊錢左右的奶粉。這些環境和因素沒有改變的話,奶粉的價格不會一下子降下來。長期來看,降價會有一個緩慢的趨勢,但現在看來,還比較長遠。”

此前有媒體曝出國產三元、完達山等品牌奶粉部分產品售價超過400元,但國產奶粉實際上由于一直在做終端促銷,價格并沒有那么高。國產價格虛高,依靠促銷稀釋價格,與洋品牌競爭才是行業的本質。“國內品牌伊利、三元都在做促銷,二贈一、三贈一。” 北京三元奶粉事業部總經理吳松航表示,從年報來看,維持在5至6個點就已經很高了,最低的時候達到3個點就不錯了。“沒有哪個品牌能一直維持高價。奶粉市場真正高價的是進口的洋奶粉,在中國平均售價接近400元。”

筆者認為,中國市場的暴利還會存在一段時間,大約五六年。雖然新希望、君樂寶等巨頭加入價格戰的行列,但畢竟幾億的市場份額相對整體700多億元的市場份額來說還是比較小。而洋品牌不愿意主動降價,死守陣地,不肯輕易把價格降到國際水平,依然是進口奶粉價格虛高將持續的一大原因。

二.低價奶粉:步履維艱的競爭之路

4月27日,嬰幼兒乳粉“價格殺手”新希望營養制品有限公司宣布與沃爾瑪達成“獨家戰略合作伙伴關系”,預示著其剛剛推出的99元低價奶粉“愛睿恵”開始轉戰線下渠道。“愛睿恵”5月1日起在線上線下同時發售,且價格均為99元。而低價奶粉“發起者”君樂寶計劃于5月20日再推低價新品超級金裝,同時也在加緊線下體驗店的布局。

從新希望和君樂寶目前的營業額來看,兩家企業均未達到盈利。有輿論認為,低價奶粉品牌無論在線下還是線上,“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。

開始嘗試線下運營

乳業專家宋亮向記者表示,盡管從長期來看,奶粉價格勢必進入一個下行通道,但需要時間。過低的價格容易把渠道做死,而“價格已不再是影響消費者的決定性因素,關鍵在于能不能提升專業化服務給消費者。”

對此,新希望營養制品有限公司總經理王智表示,與沃爾瑪的合作“是愛睿恵在提高渠道建設、營銷推廣效率方面,對平臺、資源的高效整合”,目的是為了讓更多的消費者在線下體驗到“愛睿恵”。

業內人士曾指出,中國奶粉價格構成機制到現在為止沒有完全消除。那么,轉戰線下,新希望如何規避這一定價機制呢?四川新希望乳業有限公司品牌經理王鵬回應說,新希望與沃爾瑪的合作模式比較特殊,但具體不方便透露,合作成本也不能理解為“零”,只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。

沃爾瑪中國采購部高級副總裁劉曉恩此前對媒體表示,與新希望的合作是一次全新的嘗試,沒有預估業績,也沒有毛利率的保證,只稱“雙方做了很多效率的提升,把成本節省下來給消費者。”

最大的參照對手:君樂寶

而在新希望之前,同樣依靠電商切入市場的君樂寶也早在去年就進行了線下渠道的布局。君樂寶奶粉部經理劉森淼告訴記者,“目前君樂寶已有5000家門店,

據此前劉森淼透露的信息,君樂寶已有5000家O2O線下體驗店,與全國各地母嬰店合作,省下線上銷售的運費、網絡平臺等費用,返給線下,以此要求線下與線上同價。等到兩萬家線下店時就要打通線上和線下。線下門店現在還不夠多,正在快速擴張。

其實,在新希望與沃爾瑪合作之初,就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。

高級乳業資深分析師宋亮認為,它們的合作“并不符合現在主流零售商業態的盈利模式”,大門店有它的困難,人員、房租費用也很高,難以降下來。

他向媒體表示,連鎖超市這樣的大賣場進場費一年最低要400萬元,此外還需支付幾十萬到近百萬元不等的陳列費,以及幾十萬元的活動支持費,這些費用平攤下來,一罐奶粉至少要賣到150元才能賺錢

即使在線上渠道,新希望和君樂寶目前也都未能盈利,仍處于“燒錢”階段。

新希望集團董事長劉永好在發布會上直言,“為什么我們的工資是其他國家的1/5或1/10,但奶粉價格卻是別人的兩倍、三倍甚至四倍?”但他似乎沒有提及中國市場龐大的渠道和物流費用是,所以當線上產品能節省渠道費用運作,到了線下,如何定價以及與線上同步就是企業非常頭疼的事情了。

不賺錢競爭激烈,何以戰?

劉永好表示,99元奶粉前期肯定會虧損,只有當產品銷量達到幾萬罐就不會虧損。新希望要借助電商渠道來繞過中間流通環節,并與新西蘭當地奶農長期合作、大量采購,以此來降低源頭成本。真的如劉永好所說嗎?乳業專家馮啟估算,即使價格做到99元,新希望也依然有1至2個點的利潤空間。微利,但不虧損。眾籌為“矛”,低價為“盾”,新希望99元奶粉迅速在高門檻的奶粉市場打開了一個突破口。

問及具體盈虧線時,新希望的王鵬稱目前沒有相關計劃或目標,爭取能在今年把消費人群增加到50萬至100萬。

關于新希望的99元進口奶粉是否會虧本,外界也有擔憂。唐勇回應說,跟新西蘭乳企的合作帶來了成本的降低,同時品質更有保障,“這些還是第一步,在合作的過程中,大家可能會找到新的機會和方法。”

而君樂寶的劉森淼說,君樂寶130元奶粉在去年推出的半年多里,銷售額達到2.1億元,今年前3個月就突破了億元,會員累計達到50萬人。這樣的銷量,是否讓君樂寶盈利了呢?劉森淼認為盈利由幾個因素構成:一是規模,二是產能利用率,三是毛利率,“如果賣300塊一罐,那么一年賣5000罐就能盈利;賣100多元一罐,我們預估今年要達到5億-10個億的營業額才能盈利”。

劉森淼同時強調,君樂寶奶粉還處于市場開拓期,消費者試用與產品推廣都需要投入費用,“現在還沒有給這個奶粉做盈利指標,先把市場做好了再說。要想盈利的話,把投入稍稍降一下就有了。”

普天盛道乳粉營銷董事長雷永軍根據經驗推算,按照傳統渠道經營,奶粉企業的盈虧線為年銷售額5億元,如果沒達到這個點又加大了投入,那么企業“肯定是賠的”。

至于低價奶粉,雷永軍認為,如果品牌運作、人員把控都做得比較精,3億-4億元的年銷售額會是低價奶粉的盈虧平衡線。

目前,越來越多的品牌加入低價奶粉的陣營,競爭已經開始。

君樂寶奶粉部經理劉森淼透露,截至去年年底,已有10家企業準備要做百元左右的奶粉,目前又有2、3家企業加入進來。

雅士利近日也公開承認,母親節期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”,其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。

與君樂寶、新希望不同的是,雅士利“能慧”并不是空降在互聯網渠道的新品牌,而是在8年傳統市場經驗的基礎上的逆襲。雅士利官方微信稱,“能慧”問世8年后,價格從160元左右降到了百元內,“用99元開啟大牌奶粉質優價廉新時代”,其推廣渠道也與新希望一樣,選擇了京東。目前來看,其市場份額不如其他幾個品牌,想通過低價達到宣傳效果,并沒有像新希望那樣做好了準備。

低價奶粉“發起者”君樂寶也不甘示弱。5月5日,君樂寶官方微信對外稱,近期將推出指標優于“三高”奶粉(高價格、高費用、高利潤)、而價格更低的新產品——超級金裝。

劉森淼對記者表示,這款超級金裝奶粉將在5月20日正式推出,價格定為百余元。“相比洋奶粉,這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優于它們,如果放到市面上通常會賣到380元左右。”

在雷永軍看來,一二線城市消費者的品牌敏感度較高,對價格并不敏感,低價奶粉的真正市場在欠發達地區,但電商在這些地區又有些觸及不到。“電商模式過于注重低價而不重視品牌塑造,很難在消費者心里落地,消費者的奶粉購買量也不會爆發式增長,這也是低價奶粉轉戰線下的根本原因。”

雷永軍說,君樂寶、新希望等低價奶粉從線上走到線下,還需要從經營模式上進行創新,“我認為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店,勢必要讓出一部分利益給終端,以做到與線上同樣低價,這也會對奶粉的線上銷售造成一種沖擊。

針對悄然而起的低價奶粉“價格戰”,宋亮稱,長期來看奶粉價格勢必進入一個下行通道,但調整需要時間,過低的價格容易把渠道做死,也容易擾亂整個行業。“價格已不再是影響消費者的決定性因素,關鍵在于能不能提升你的專業化服務給消費者。在服務上,中國乳企還有很長的路要走。”

三.攜手澳洲企業打造乳品全產業鏈

澳交所上市企業自由食品集團4月23日公告顯示,其與新希望乳業和澳乳業巨頭佩里奇家族LPC乳業(Leppington Pastoral Company)共同組建的澳洲鮮奶控股財團(Australian Fresh Milk Holdings,AFMH)已與奶牛場巨頭摩克西家族簽訂諒解備忘錄,將收購澳最大獨立地塊奶牛場運營集團Moxey Farms。

據悉,Moxey Farms集團在悉尼以西340公里處的Lachlan Valley山谷擁有垂直一體化運營的摩克西奶牛場,土地面積達2700公頃,奶牛約3700頭,年產牛奶5000萬升。自由食品集團公告顯示,Moxey Farms資產整合進入AFMH財團后,集團將可獲得長期持續的高品質奶源供應,同時AFMH將利用自身的加工能力和新希望乳業在亞洲市場的業務網絡,將乳品供應中國和東南亞市場。

新希望乳業是中國最大乳制品生產商之一,產品包括鮮奶、長效奶、酸奶和嬰兒配方奶粉等。近年來,新希望乳業致力于在澳洲進行乳業上游投資,完善其上游-加工-終端產品的全產業鏈布局,此次通過跨國財團收購Moxey Farms無疑是新希望乳業實現這一目標的重要舉措。

四.跨界做嬰幼兒可穿戴設備

5月16日,本刊記者獲悉,新希望乳業擬進軍嬰幼兒智能可穿戴設備,通過與App聯動隨時監控寶寶的成長情況,指導營養補充。

有分析認為,這樣的產品將抓住育嬰產業的制高點。不過,新希望乳業跨界做智能手環,或更多意在構建全產業鏈。放眼整個新希望集團,借助互聯網工具“讓豬飛起來,讓牛飛起來”,是其發展的一次自我革新。其中,集團乳業板塊的互聯網實踐走在最前沿:去年,“云牧場”開賣互聯網牛奶;近期,愛睿惠推出進口奶粉只賣99元,被視為攪局市場。如今,新希望乳業為何再度跨界?

跨界涉足智能可穿戴設備

本刊記者獲悉,新希望乳業正計劃做首款嬰幼兒智能手環產品。新希望乳業內部人士介紹,這是公司再一次跨界的大動作,公司也是國內第一家涉足嬰兒可穿戴設備的奶粉企業。據該人士透露,首款嬰幼兒智能手環將在6月預售。

與目前流行的智能手環一樣,新希望乳業打造的嬰幼兒可穿戴設備,通過與App聯動,將隨時監控寶寶的成長情況,指導營養補充,配合支撐產品利益,特別是為其高端品牌——愛瑞嘉的客戶提供極致服務。

對此,乳業專家宋亮分析稱,嬰幼兒智能手環能夠切入嬰幼兒的大數據,抓住育嬰產業發展的制高點,“通過數據分析,能幫助探討新希望之后要發展的領域。”

此外,新希望乳業內部人士今天介紹說,公司還將布局進口食品,包括飲料、食品等品類。據了解,新希望乳業成立了一家名為云優選的公司。云優選公司總經理陳浩此前介紹,云優選注冊于上海自貿區,具有進出口資質。

新希望乳業的互聯網實踐

涉足智能手環,是新希望乳業繼“互聯網牛奶”后,進行的又一次跨界。

去年10月,新希望乳業與順豐旗下電商平臺——順豐優選共同打造互聯網牛奶“云牧場”,并推出目前國內首款只在互聯網平臺上銷售的牛奶產品。

當時推出此舉,新希望創新集團總裁兼新希望乳業總裁席剛希望,利用互聯網思維推動產品創新和營銷方式的變革。

如今,集團對新希望乳業的長遠發展,有了新的目標。“希望乳業能擴大規模,沒有規模,就沒有市場地位。因為畢竟還不是市場的領軍企業,規模不夠,雖利潤好、收入也不錯,但市場占有率上不去。想要規模上去,除了自身的成長,外部成長也很重要,并購,毫無疑問是未來乳業成長的一個手段。”5月7日,新希望集團董事副總裁兼財務總監唐勇接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時表示。

五.與新西蘭皇家農科院簽署戰略合作協議

5月6日,新希望集團旗下新希望乳業與新西蘭皇家農科院(AgResearch Ltd)在新西蘭哈密爾頓花園簽署戰略合作協議,雙方在乳業健康與營養方面初步達成4個方向的合作。此次簽約期間,適逢成都市與新西蘭漢密爾頓市結為友好城市。作為中國最大的民營農牧與食品企業集團,新希望集團攜旗下新希望乳業與新西蘭皇家農科院在科研方面的合作不僅將進一步提升企業科研水平、借此推進新希望集團的國際化戰略,也成為積極響應“一帶一路”戰略的排頭兵。

去年來,新希望乳業先與新西蘭乳企新萊特乳業合作升級,又在澳洲投資建設大型牧場。背后目的在于,通過在海外市場進行乳業及相關產業投資,完善其“上游-加工-終端產品”的全產業鏈布局。

新希望代表在發布會上闡述了此次合作的戰略目的:此次與新西蘭皇家農科院的簽約,將提升新希望乳業的乳品營養與健康研究的技術研發水平。而走出去毫無疑問是我們增長規模、拉長產業鏈的一個重要手段。乳業市場本身就是競爭紅海,企業若走出去,主要是兩種手段,一是降成本,二是新產品。

廣泛開展海外合作

近年來,新希望集團致力于從劉永好董事長提出的互聯網化、金融化、國際化 “三化戰略”推動公司的轉型發展。其中,海外發展即國際化戰略被視作集團打造世界級農牧企業的重要手段積極推進。可以看到,過去一年中新希望高層頻繁進行海外考察。11月,新希望集團董事長劉永好在隨國家領導人赴澳大利亞參加G20峰會時,宣布在澳大利亞農業與食品領域投資5億澳元,其中,在乳業領域的投資將占相當大比例;現在,又聯手新西蘭皇家農科院進行科研合作,提升企業技術研發水平。新希望在海外,尤其是澳新的這一系列動作,一方面是該集團推進國際化戰略的具體措施,另一方面則是響應國家“一帶一路“戰略,"走出去“整合國際資源實現企業發展的需要。

達成四個合作方向

5月6日當天,成都市市委常委,常務副市長朱志宏出席了簽約儀式,新希望創新集團總裁、兼新希望乳業總裁席剛與新西蘭皇家農科院院長Tom Richardson博士完成簽約。

記者獲悉,此次簽約恰逢成都市與漢密爾頓市正式結為友好城市,是兩地“聯姻“的首批合作項目之一。對推動雙方之間進一步加強農業、科技等方面的交流有著積極作用。

作為中國第四大以及增長最快的液態乳制品企業,新希望乳業將“打造中國鮮奶第一品牌”作為品牌戰略,并致力于在海外市場進行乳業及相關產業的投資,完善其“上游-加工-終端產品”的全產業鏈布局。目前,公司旗下產品包括低溫奶、常溫奶、飲料和嬰兒配方奶粉等,并通過不斷的科研創新開發更多受消費者喜愛的健康乳制品。

據院長Tom Richardson博士介紹,此次戰略合作協議初步確定的四個合作方向分別是:中國消費者對牛奶蛋白質過敏的反應機理、加熱處理對乳制品營養價值的影響、針對中國寶寶的嬰幼兒奶粉配方優化、無添加及功能性乳制品的開發等。

其中,對中國消費者蛋白過敏體質的研究,將解決喝牛奶過敏人群的困擾。加熱處理對乳制品營養價值的影響研究,則將提升新希望乳業乳品加工技術,生產更加優質的乳制品,推動中國消費者低溫鮮奶的健康消費習慣。而皇家農科院多年來在嬰幼兒配方奶粉研究方面享有豐富的研究成果,長期為多家國際知名乳業提供技術支持,此次合作也將推動新希望乳業的嬰幼兒奶粉產品邁上新臺階。

接下來,雙方還將共同建立聯合實驗室,培養國際化專業化的人才隊伍,開展更廣泛的技術合作,從而提升科研團隊的研發水平,增加產品的技術附加值,提升科技創新能力,最終建立和強化企業的核心競爭力
“此次與新西蘭皇家農科院的簽約,將提升新希望乳業的乳品營養與健康研究的技術研發水平。我相信,憑借與皇家農科院這樣知名科研團隊的深度緊密合作,新希望乳業也將推動中國乳品市場向更健康科學的方向邁進。”席剛在簽約儀式上表示。

六.借勢《何以笙簫默》,玩轉電影營銷
“如果世界上曾經有那個人出現過,其他人都會變成將就,而我不愿意將就。”改編自顧漫同名小說的愛情電影《何以笙簫默》在初夏被推上了輿論高地。新希望華西聯動明星粉絲團,洞察年輕群體喜好,以線上創意何以川版拍攝、手繪明星,線下觀影團、粉絲互動等形式,借勢帶動了一場極有聲量的品牌傳播。

電影營銷近來占有巨大的市場潛力,2014年全年觀影人次突破8億,市場規模近300億,年增長30%以上,與此同時,營銷市場也逐漸形成規模。http://www.g8982.com/在新希望乳業集團牽頭下,新希望華西乳業就成都記憶展開了借勢營銷,推出了限量版何以成都記憶,充分發揮產品感性訴求,終端用瓶標跟年輕人展開交流,而線上則通過話題活動、川版何以引爆精準人群,線下為粉絲準備精美的電影明信片,觀影會,讓何以劇粉、明教粉、大冪冪粉、安吉娜北鼻粉都沉浸在一片喜悅中。

回到《何以笙蕭默》這部電影本身,其與城市記憶有著千絲萬縷的關系,新希望乳業在電影宣傳周期開展營銷,對電影元素及“愛,不將就”主題進行深度結合,而成都記憶則伺機推出話題,圍繞#愛你記憶如初#,延展了#成都記憶陪你等何以#,#成都記憶陪你看何以#、#成都記憶陪你拍何以#三部曲,從壁咚,愛情里的酸酸甜甜,挖掘記憶如酸奶般的味道,大冪冪小時候的記憶等內容,觸動粉絲的內心戲,引發粉絲的創作熱情。川版何以更是聯動電子科技大學、成都理工、西南民族大學、西南石油等川內9所知名高校,打造了具有創意版的校園何以。

在文案創作方面,選取劇中經典臺詞上瓶身,成就了一句句愛的銘記:“向來緣淺,奈何情深——把單純還給愛情”、“既已琴瑟起,何以笙蕭默——把愛情還給愛情”、“你是我拒絕不了的陽光——把專一還給愛情”,每一句話都喚起了一段記憶。

結語:不忘公益,品牌才能生根

5月12日,河北新希望天香乳業有限公司來到淶水縣其中口鄉其中口小學,為這里的孩子送來價值5萬元的筆記本電腦、打印機等辦公學習用品和牛奶。

新希望是一家長期致力于公益事業的企業,此次開展的“添磚行動”通過對貧困學校定點幫扶,為其修繕校舍、完善基礎設施、安裝太陽能、建愛心食堂等,為山區兒童的健康成長貢獻力量,現企業的社會責任。

據介紹,此活動將陸續走進貧困山區的小學,同時,在以后的活動中新希望天香乳業有限公司將發動更多供應商、公益愛心企業和個人加入,幫助更多的貧困小學改善校舍環境。

企業的各種戰略步伐以及品牌塑造的最高境界是企業最終獲得消費者的高度情感認同,這種認同是企業的卓越產品、品牌的精神內涵以及企業的社會價值帶來的綜合認同。而社會價值的認同很大程度來源于企業的社會使命感。新希望一系列的戰略部署的背后,不忘回饋社會和自身的使命感,可以看出其管理層對品牌塑造和社會使命的深度理解和高瞻遠矚,所以我們也有理由為之喝彩,并作出前瞻性的樂觀評估。
■延伸閱讀:新希望99元奶粉眾籌

眾籌翻譯自國外crowdfunding一詞,即大眾籌資或群眾籌資。由發起人、跟投人、平臺構成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征,是指一種向群眾募資,以支持發起的個人或組織的行為。一般而言是透過網絡上的平臺聯結起贊助者與提案者。

以新希望眾籌為例,此次眾籌由新希望、京東電商平臺和消費者構成。消費者以預購的形式支持新希望99元奶粉,當在一定時間內籌集金額達到99999元時,該項目啟動,消費者預購的奶粉會在項目啟動后快遞到消費者手里。若該項目未在指定時間內籌集到99999元,已經支持的訂單將取消。訂單取消時,消費者的支持金額將全額退還至網銀錢包或支付所用的信用卡。

馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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