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華麗轉身的新希望:互聯網營銷的大玩家
2015-04-03 全球品牌網  馮啟

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很多乳企都對互聯網思維有著深刻的認識,把自己定義為營銷3.0時代,希望能由傳統乳業營銷時代進入了基于電商和社群移動互聯網營銷時代,挖潛互聯網時代的牌潛能和營銷潛力,提高粉絲經濟中的智能轉化效益的比例。可是我們看到,在這個 “娛樂至死”、“網絡為王”的年代,卻沒有幾個企業能真正的東西行業的本質,真正的把口頭認為圭臬的結論付諸實施,而近期,我們驚喜的看到,中國的乳品行業真的出現了一位洞悉移動互聯網營銷本質的企業,能把客戶價值和粉絲互動認真而又專注的注入營銷的骨髓和精神,并切切實實的落實到企業的營銷體系之中。

粉絲經濟的精髓是互動

  1月9日晚,國內首個牛奶粉絲狂歡節在成都上演,這是一場由資深牛奶控自己做主的狂歡節日。

  而作為活動主辦方的新希望乳業則希望將“粉絲節”打造成一個真正讓消費者與牛奶互動的節日,從而推動新希望乳業互聯網轉型,顛覆傳統乳業的向營銷,在員工和消費者之間搭建一條全方位互動的情感紐帶。新希望乳業還希望藉此契機推動這個傳統農牧企業的創新發展。

  作為一個粉絲活動,新希望乳業把話語權真正交給粉絲。在前期的互動環節中,粉絲說:“我想開個party”,新希望乳業回答“沒問題,我們找時間一起聚聚”;粉絲又說,“我想看明星”,新希望乳業回答“我們去安排,汪東城這樣的小鮮肉都不是問題”;粉絲還說:“玩開心了還要有禮物拿。”新希望乳業回答“必須有,現場抽獎,炫酷iPhone6”;粉絲笑了笑說:“你為什么對我這么好?”新希望乳業回答“只想用真心換取真心。”

  而這些前期互動的一幕幕被搬上了粉絲節的狂歡舞臺,首屆粉絲節也在新希望乳業的真情告白“真愛就是任性寵著你”中被推向高潮。

  據了解,新希望乳業“首屆粉絲節”從一個月前啟動,便是一場與粉絲親密互動的party,通過精心布置一場由粉絲做主,粉絲說了算的活動,去充分感知消費者需求,去展現品牌的活力與調性。比如在粉絲節發布會上,“就愛新鮮范兒——新希望乳業第一屆粉絲節”啟動趴,無論是前期線上傳播,眾籌選明星,眾創出節目,還是現場布置、節目形式,都充滿了互聯網的情調,做到了真正與粉絲一起玩耍。

 活動舉辦一個月以來 #就愛新鮮范兒#微博話題榜一度沖上美食榜首位,微博話題閱讀量將近一億次,而新希望乳業在粉絲節期間還組織粉絲吃火鍋、抽大獎……受驚的小粉絲紛紛跪求“再來一次”。

 粉絲們除了在現場玩的極為轟鳴之外,還感受了一次在回歸中找尋情懷的Party。為了讓更多的粉絲感受這種情懷,新希望乳業旗下有著50年歷史的老字號華西乳品,也在粉絲節期間展示了50多年來華西牛奶與消費者共同成長的情感經歷,這是陪伴一代代人成長的記憶,這里有最熟悉的味道,最觸動心弦的感動……現場有著相同喜好的人群紛紛表示,“喝了幾十年了,就是愛這個品牌,有感情了。 “

在粉絲節現場,牛奶粉絲們與新希望乳業共同尋找情感記憶的同時,也開始了情感共鳴。在“新希望乳業family”的認養儀式上,新希望乳業高層對色達地區貧困學生進行“一對一”的幫扶行動,也感動了眾多粉絲,他們紛紛積極參與新希望乳業搭建的公益互聯網眾籌,用愛與希望為貧困山區的孩子構建一個美好未來的同時,共建一個基于互聯網眾籌的公益3.0模式,形成了一個全新的情感平臺模式。

粉絲節本源于互聯網企業,但新希望乳業時刻跟隨市場變化的腳步,注重消費者的實際需求變化。為與消費者時刻保持著有效的溝通與交流,開創了國內傳統快消品行業第一個真正意義上的粉絲節。

“我們希望將1月9日的粉絲節一直保留下來,作為消費者一個真正的牛奶節。”新希望乳業控股總裁席剛表示,希望通過粉絲節這種狂歡活動的舉辦”讓員工成為粉絲,讓粉絲成為員工。在互聯網時代,一個企業要想成功,不僅要討好你的員工,更要討好你的用戶。只有讓用戶深切感受到被尊重和被關懷,才能掌握最真實、最全面的消費需求,也才能更好地驅動企業產品創新和質量提升,從而不斷為市場提供更安全、更放心、更有價值的產品與服務。“

  首屆牛奶粉絲節的舉辦,不僅標志著新希望集團正式進軍“粉絲經濟”,更彰顯了該企業加快擁抱互聯網的變革雄心。

據了解,新希望集團將在今年年初正式組建創新集團,預計在3-5年內投入100億。通過互聯網工具對傳統農牧業實施改造和創新,以促進企業朝著移動互聯網轉型,同時改善企業內部的創業環境,通過引進合伙人和創業團隊,促進傳統產業和新經濟的結合。

而關于創新集團的CEO人選則在粉絲節上初顯端倪。新希望乳業控股總裁席剛作為乳業高層在粉絲節上的COSPLAY 美國隊長的照片在網上瘋傳,與粉絲打成一片,似乎預示著其將擔此重任。

乳企營銷玩眾籌

  近日,國內首家將韓國香蕉牛奶引入中國的乳業品牌——新希望乳業宣布,將以香蕉牛奶為最大亮,發起“拍韓劇,游韓國”活動,正式進軍影視眾籌領域。

  根據2013年豆瓣用戶出境游調查, 15%的出境游用戶將韓國設為首選。韓流當前,從《藍色生死戀》到《來自星星的你》,烤肉、炸雞和濟州島風光已經成為近年來韓國游的主推對象,去體驗一次青春時尚的韓國文化已成為國內文藝青年所熱衷的出行選擇。

  為讓參與者體驗到原汁原味的韓流浪潮,新希望乳業特別設計“重走劇中路”的獨家旅游路線,帶著購買整箱香蕉牛奶的中獎消費者,從江原道、束草到首爾,讓消費者重溫韓劇經典場景的同時,也讓韓國消費者一嘗“遠嫁”中國的香蕉牛奶。

  “準確把握年輕人追逐的時尚文化,一直是我們努力的方向,這也是我們選擇成為國內第一個吃‘香蕉牛奶’這只螃蟹的乳企的原因。而結合眼下年輕人所喜愛的極具創意的影視眾籌與韓劇刮起的韓流浪潮,我們立志于打造第一部‘中國人的韓劇’。 ”新希望乳業總裁席剛表示。

  目前,新希望乳業聯合優酷自制劇《一米神探》已在全國上線,截止12月22日,《一米神探》優酷播放量已達109萬次,土豆播放量達107萬次,合計約216萬次。

  為讓更多青年參與到這次全民網絡狂歡,新希望牛奶攜豆瓣、優酷,向全網征集“民間高手”,以《一米神探》為故事開頭,進行一場顛覆性的全民頭腦風暴。由大V帶頭進行故事接龍、劇情討論和結局反轉,用微電影的模式講述韓國風味的中式冷笑話,發動網民的力量,重創“后韓劇時代”。

  劇情大家定,女一號大家選。為將影視眾籌玩到極致,新希望香蕉牛奶發布了更大的驚喜,“在全國開啟公選模式,向全社會征集女一號。”

  而一系列數據也證明了此次影視眾籌深受年輕人的喜歡。截止11月18日,由新希望乳業發起的#帶著香蕉牛奶去旅行#的微博話題討論數據已達272.7萬,網絡上關于#史上最神韓劇#話題討論完成數據則高達4420.4萬。

  “在互聯網陪伴下長大的新青年,要讓他們成為新希望乳業最忠實的客戶,就必須在渠道、產品、營銷等各方面進一步創新,http://www.g8982.com/深入研究新青年的文化需求,更加積極的擁抱互聯網。”新希望乳業相關負責人表示,“我們也希望借此活動為消費者提供一個‘造夢平臺’, 讓喜歡互聯網的年輕人,都能享有一個自己所獨有的明星舞臺。”

斥資10億 “觸網”再加速

  “我要求集團從上到下創新,鼓勵內部基于移動互聯網的創新和發展。”作為新希望這艘巨型航母的掌舵者,劉永好從未掩藏自己對“互聯網思維”的喜愛。

  而在近日,新希望加速推動向互聯網轉型就又有了大動作。旗下新希望乳業宣布,推出自有品牌的“粉絲節”,首屆“粉絲節”將邀請新生代明星汪東城和一干男模出席,連總裁席剛都扮成“美國隊長”與消費者深度互動,無論是活動前期的線上傳播、眾籌選星,還是啟動儀式的節目形式、現場互動,無不體現了“讓粉絲做主”的互聯網精神。

  而更值得關注的是新希望集團近日正式對外宣布將組建“創新集團”。“明年初,集團將投資10億元組建一個創新集團,讓互聯網武裝傳統的農業和食品企業。”新希望乳業總裁席剛透露,該集團將由他出任CEO,未來3-5年的投資將達100億元。

  席剛得以出任“創新集團”CEO,或許是源于在其執掌下的新希望乳業在擁抱互聯網戰略布局上的敢為人先。

  “新希望乳業對于互聯網一直在學習、嘗試、擁抱和融入。”正如席剛所言,作為城市型乳企的代表,新希望乳業今年以來的多次“觸網”也展示了其在搶占年輕人市場方面的強大實力。

  9月開啟全國支付寶訂奶O2O之旅;10月,重磅推出互聯網牛奶“云牧場”; 11月10日,運用社群推廣,2000箱牛奶被290萬粉絲瞬間秒光; 11月17日,“新希望云牧場”直達號正式上線…… 

結語

作為全球首款互聯網牛奶的締造者,新希望乳業融入互聯網的速度與深度都讓業界驚嘆。在席剛看來,進軍互聯網已到了非常時刻。尤其是面臨轉型的傳統企業,越是第一時間嗅到互聯網趨勢,越能在風起云涌的藍海中分得一杯羹。

  在業內人士看來,互聯網浪潮里,任何一個成功的企業必須做到與粉絲深度互動,而傳統行業是以何種角色參與——是憑借多年累積的消費群體沾沾自喜,還是探索創新以求轉型,跟隨著時代的步伐,消費者的需求轉變,直面圈地競爭、快速跟進?“相信這是一片從紅海到藍海的激烈競爭,唯有適者生存。“

用移動互聯網的思維模式改變傳統乳業,這就是創新。新希望乳業通過運用現代的傳播技術,把傳統的行業更好地與現在社會人文融合在一起,讓乳品和消費者一起玩耍,而不是簡單的乳品買,并推動新希望乳業的創新和華麗轉身,成為一個與互聯網生態完美融合的現代乳企。這樣的思路在乳企行業是非常先進的,打破了以往的產品、渠道、促銷品牌塑造的傳統方式,這種華麗轉身的背后,是企業對社會文化與經濟形態的睿智把握,作為互聯網行業最大的營銷玩家,新希望必將承擔更多的期望,我們也堅信他們會收獲滿滿,不負眾望。
馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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