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面對外資強勢切入,國內乳企何以應對?
2015-01-30 全球品牌網  馮啟

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中國是全球最大的配方奶粉市場,此前有報告預計中國到2020年前將取代美國成為全球最大的乳制市場。中國消費者對國產品牌質量安全心懷疑慮,不少媽媽們愿意花高價購買海外品牌,同時,中國此前宣布一定程度放開二胎政策,諸多因素吸引外資企業大舉挺進中國市場。

在外資看來,中國消費者對各類營養乳制品的需求增長十分迅速。到2020年,中國人每年將消費700億升牛奶。其中大部分需求將是鮮奶或新鮮乳制品,這就需要由本地提供高品質的乳品。目前,中國市場原奶供應量每年僅增長約2%,而需求量的增長約6-8%,因此供需的增長是有缺口的。

在經歷了6月份的換證大考之后,乳業板塊的潛能開始全面釋放,快速發展的市場吸引中外巨頭頻頻出爭奪國際國內優質乳業資源,乳業市場此起彼伏的上游牧場之爭賺足了產業投資者和行業人士的眼球,在業內一片驚訝之中產業格局也在悄然的發生變化,資本的力量再度在乳業板塊頻頻發力。正當中國乳企拼命想要走出去的時候,外資乳企卻悄然開始在中國布局。外資巨頭爭相進入中國市場,紛紛選擇各種方式火速“接地氣”以進一步適應中國市場。目前國內銷售的前十大乳企中8家有外資控股或參股,可以預見,未來中外資乳企的界限將更加模糊,競爭也將更加激烈,中國乳業必將與國際完全接軌,最終成為國際乳業的重要組成部分。

“未來并購中多數企業都是只能取長補短,如奶源、渠道等。資源的并購需要較長時間才能顯現成果,并且也需要并購者較強的整合能力。”中投顧問食品行業分析師簡愛華曾對記者分析道。

不過,這兩年,中國乳業政策調整引發一系列動蕩,控制著全球超過三分之一的乳制品貿易以及新西蘭80%以上乳制品市場的恒天然此前的肉毒桿菌烏龍事件又波及不少企業,在多家海外奶粉企業財報中,都談到了發改委反價格壟斷以及恒天然事件的影響,包括雅培在內,也遭受了不少損失。但這些都屬于小花絮,對很多有著大局觀全球視野的企業而言,是微不足道的阻力。跨國乳企迅猛的投資勢頭就能說明一切。

恒天然與雅培聯姻建牧場

今年七月中旬,恒天然與雅培聯合宣布,雙方已簽署協議建立戰略合作,在中國共建奶牛養殖基地,不過,對于牧場選址,雙方并未透露更多。

恒天然方面向記者透露,目前該項目已經向中國相關監管部門報批,如果該項目獲得政府批準,恒天然與雅培將共同投資3億美元建設該奶牛養殖基地。

恒天然方面向記者透露,恒天然與雅培計劃共建的奶牛養殖基地包括五家牧場,泌乳牛存欄數超過16000頭,年產量可達1.6億公升牛奶。養殖基地的奶牛將從海外進口,或源自恒天然在華現有牧場。所有奶牛的品種都將源自新西蘭、澳大利亞、美國或歐洲。待相關部門批準后,預計該養殖基地的首家牧場將于2017年上半年建成投產,其他牧場將于2018年開始產奶。 

據悉,屆時,養殖基地的奶牛將從海外進口或源自恒天然在華現有牧場。所有奶牛的品種都將源自新西蘭、澳大利亞、美國或歐洲。

根據AC尼爾森的數據,2013年1月到2014年1月,在零售和母嬰渠道,中國嬰幼兒配方奶粉銷售額的市場份額前五名依次是惠氏美贊臣貝因美(16.12, 0.06, 0.37%)、多美滋和合生元。相于與2012年,多美滋從第二名跌到第四名,而雅培則跌出了前五,取而代之的是合生元,排名第五。

“我們很高興能與恒天然合作,強化中國的乳品供應,”雅培董事長兼首席執行官白千里(Miles D. White)今日表示。雅培近年來一直在中國追加投資,包括位于嘉興的雅培營養品工廠和上海兩家研發中心的建設啟用。截至目前,雅培2014年對中國運營業務的投資額超4億美元(約合25億元人民幣)。

對于雅培的這一舉措,乳品行業資深專家宋亮表示,雅培一方面是為了符合中國的奶粉新政策,規避政策風險,同時,也是為了推動品牌的本土化發展。http://www.g8982.com/我國政府對于國內的奶牛養殖政策導向是堅持濕法工藝和自建自控奶源,雅培為了做到這,打算與養殖經驗非常豐富的企業合作,而恒天然是它的首選。

對于恒天然來說,選擇雅培的目的也很簡,中國市場是如此巨大的市場,需要長期和穩定的原料供應,恒天然需要不斷擴張奶源;同時,它與雅培聯盟,也意味著為原料的下游找到了穩定的出口,雅培也可以與它共同承擔在中國養殖奶牛的風險,以上這些因素都促使它在中國大力發展牧場。

作為全球最大的乳品加工和出口企業,此次投資將是恒天然集團在中國建設的第三個奶牛養殖基地。恒天然此前已經在河北省玉田縣和山西省應縣頁投資了牧場群,其在山西省應縣開建的奶牛基地斥資約15億元人民幣。乳業研究專家雷永軍向記者表示,恒天然在海外擁有豐富的牧場資源,卻堅持在中國建設牧場,除了想要擴充海外牧場資源外,其還想通過在中國建設牧場了解中國市場的基礎數據,進而起到對中國乳制品行業擁有較強的定價權。“近期恒天然看中中國市場奶源供應充足,便開始不斷調低出口的乳制品原料價格,可以預見,這種情況持續下去,又會有一部分奶農退出,大量奶牛被殺,到了明年恒天然對中國市場的操控力將更強。”雷永軍表示,“由于中國是恒天然最重要的海外市場,恒天然必然要在中國市場占有一定定價權以期在乳品貿易中擁有一定的主導地位。”

對雅培而言,由于害怕政策對奶源的要求進一步嚴格,雅培對中國牧場資源的布局除了迎合政府力推的乳企自建自控奶源的要求,也可以通過掌控當地牧場資源穩定奶源供應。為了加速在中國市場的擴張,今年以來,雅培對中國市場的投資額超過4億美元。

資深乳業分析師宋亮對記者稱,對雅培來說,此一舉動的目的一來是適應中國政策,規避風險,二來則是推動本土發展。而恒天然此舉則是拉攏雅培,與它共同承擔在中國養殖行業的風險。恒天然的原料規模需要考慮國內企業用奶的需求,一旦與雅培結盟,其原料的下游就穩定了。乳業新政一方面支持自建牧場,另一方面支持濕法,而雅培主要用干濕法且沒有牧場,對于恒天然來說,它一直想在國內尋找合作伙伴,與雅培合作有效解決了下游問題,降低了風險。兩者可以說是一拍即合。

其實早在4月的2014年首季分析師會議上,雅培董事長兼首席執行官白千里就曾“劇透”過與恒天然的合作。雅培一季報顯示,由于2013年8月的供應商(指恒天然)召回,繼續影響了雅培的表現。但雅培并未如達能一般與恒天然鬧翻,相反是繼續友好。白千里當時表示,雅培和恒天然都在中國市場有一套“宏偉的計劃和想法”,目前兩者都在堅守著這套計劃;在同一場會議上,白千里表示,由于市場機會巨大,雅培正在進行投資以確保能抓住機會。他舉例說,中國就是這樣的一個巨大市場。

恒天然收購看重渠道

兩個月前剛剛宣布和雅培聯手在中國建設5家牧場的恒天然,又找到了新的合作伙伴。9月9日公告顯示,恒天然擬以向貝因美全體股東發出部分要約收購的方式增持不高于2.045億股股份,要約收購價格為18.00元/股,要約收購所需最高資金總額為36.8億元人民幣,按停牌前最后一個交易日貝因美14 .36元的股價計算,此次恒天然收購價溢價約25%,占貝因美股權的20%。在此后的多次媒體采訪中,恒天然多次承諾其自身及其關聯方不謀求貝因美的控制權。當日,停盤三月之久的貝因美股票,復牌即漲停。

由于此次合作還需要中國商務部門的相關審核,并經中國證監會出具無異議函方得以正式公告發出,因此合作雙方都保持了低調。但在談到為何選擇貝因美時,恒天然中國區負責人告訴記者:“恒天然一直尋求合作機遇—任何中國的合作伙伴需要滿足三個標準:首先,必須是新西蘭產品的現有客戶;其次,有志于在中國發展規模化奶牛養殖;最后,愿意同恒天然一起探索發展下游市場的機會,貝因美符合上述所有三個標準”。

本次要約收購完成后,貝因美的控股股東仍為貝因美集團。恒天然集團與貝因美將會在澳大利亞共同組建一個由貝因美占股51%的合資公司,以購買恒天然集團在澳大利亞目前所擁有的達潤制造工廠,為恒天然集團和貝因美制造嬰幼兒配方奶粉、基粉等產品,預計總投資為2億澳元。

盡管恒天然最早進入中國市場,卻最晚發力。1993年中國乳業第一輪投資拉開序幕時,意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等跨國乳業巨頭相繼進入中國市場,只有恒天然不為所動。直到進入新世紀,在中國乳制品市場兩位數的年增長率刺激下,恒天然才選擇了合資之路,但因三鹿事件,恒天然中國戰略深受打擊,彼時,恒天然旗下奶粉品牌安怡、安滿,也因由三鹿經營、部分奶源由三鹿供應而退出中國市場。恒天然開始收縮其業務鏈條,甚至將其在廣州的生產線轉讓給了雅培。

此后數年,恒天然在中國更加謹慎,并開始在中國自建奶源,但去年肉毒桿菌烏龍事件又打亂了恒天然嬰幼兒奶粉的上市計劃。但是中國龐大的市場還是吸引著恒天然,恒天然中國區負責人表示,隨著收入水平的不斷提升,越來越多的中國消費者開始尋找對他們家庭成員尤其是孩子健康有幫助的營養品,而乳制品是人們能夠享用的營養價值最高的產品之一。中國有龐大的老年人口,因此他們也期望能通過食物來幫助他們保持健康和活力,并且隨著生活節奏的加快,方便快捷的食物將會成為一種新的趨勢。在這樣一種背景下,這些因素會帶動乳品需求保持強勁的增長。這是恒天然大力度投資中國乳業的根本原因所在。

恒天然目前在國內市場主要有“安佳”、“安怡”、“安滿”等主要品牌,但是奶粉業主主要集中在廣東等地,并未在全國鋪開,而貝因美現在中國市場所擁有的部分資源:包括物流中心在內總共6家工廠、覆蓋全國的8萬家代理商、20000個客服、30個分公司、7000個員工以及1000家授權終端,貝因美的渠道優勢,正好能補足恒天然的短板。

作為本土奶粉企業的中堅力量,貝因美上市以來的日子都不好過:三年換了三任董事長,被審計出“偽高新”補繳稅款近6000萬元、轉型不暢,庫存高企,凈利潤下滑嚴重。

成立于1992年的浙江本土企業貝因美,以米粉起家,2002年正式進軍嬰幼兒奶粉領域,由于在2008年的“三聚氰胺”事件中全身而退,迅速贏得市場先機,AC尼爾森數據顯示,在中國乳業新政前,以銷售額計算,奶粉前五大品牌市場份額中,僅有貝因美一家國產奶粉企業。但自2013年中報起,貝因美的業績增速呈現階梯型下降,公司凈利潤增長速度從2013年中期的94.21%下降至2013年三季報的64.28%,再下降至2013年年報的41.54%。

貝因美開始了艱難低調的轉型:從嬰幼兒奶粉企業轉型為專注嬰童食品的企業。2013年11月,貝因美宣布投資3.5億元在廣西北海市設立兒童奶有限公司;今年,貝因美再次宣布投資5.85億元在天津建設年產15萬噸兒童配方奶及區域配送中心項目。不過,這一系列舉措并未對貝因美的業績起到實質性作用。

盡管貝因美已經通過陸續剝離嬰幼兒服裝等常年虧損的非主營業務,但最新披露的2014年半年報顯示其凈利潤下降程度又進一步加深。今年上半年,貝因美實現營業收入24.05億元,同比減少25.24%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.08億元,同比減少72.09%。該公司還預計,今年前三季度凈利潤降幅為25%-75%。

今年五月份,新上任的貝因美嬰童食品有限公司董事長王振泰曾用“壓力山大”來形容自己就任后的感受。

“近年來母嬰店已經成為嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道”,乳業專家宋亮對記者分析道,但母嬰渠道是貝因美的短板。

同時,貝因美的競爭對手們卻表現出強勁的發展勢頭:一季度飛鶴銷售量同比上升66%;圣元則表示,公司旗下高端嬰幼兒配方奶粉系列產品銷量增速較快,在4月末就達到20%的增速;伊利一季度的凈利潤達到10.88億元,增幅翻番,其中嬰幼兒乳粉進一步擴容。

加上反壟斷調查,轉型不暢,近段時間來,重壓之下的貝因美一直在尋找合作伙伴,光明集團、華潤集團都是坊間傳聞的合作對象。

根據工信部等九部委聯合簽署的《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》,嬰幼兒配方乳粉生產企業須具備自建自控奶源,對原料乳粉和乳清粉等實施批批檢驗,確保原料乳(粉)質量合格。而恒天然在奶源方面的優勢非常明顯。

因此,貝因美董事長王振泰表示:“通過雙方合作,我們將共同打造具備全球優勢、安全、穩定的供應鏈,不斷滿足中國乃至全球消費者日益增長的對優質、先進產品的需求,為中國消費者帶來持續穩定的高品質乳品。”

達能再度顯露身影,持股雅士利

10月31日早晨,蒙牛乳業與雅士利聯合宣布,蒙牛、雅士利、達能10月30日聯合簽署了認購協議,達能將參與雅士利國際的定向增發,增發價格為每股3.7港元。交易完成后,達能將持有雅士利25%的股份成為雅士利第二大股東;蒙牛持股51%,仍為雅士利的控股股東。

根據三方達成的協議,雅士利將向達能旗下子公司達能亞洲以每股3.7港元,定向增發11.86億股,占雅士利總股份的25%,達能集團將以現金43.38億元進行認購。此次達能認購價格較10月30日雅士利在港交所每股收市價3.17港元溢價大約16.72%。

蒙牛此前持有雅士利68.05%股份,此次配股完成后,蒙牛所持雅士利股份被稀釋為51.04%。

這是繼2013年達能入股蒙牛以及雙方開展酸奶及低溫業務合作后,兩大乳業巨頭又一次聯手。蒙牛官方告訴記者,達能認購雅士利股份,通過深化在嬰幼兒奶粉領域的合作,可以利用其在國際嬰幼兒配方奶粉有數十年的經驗和國際化標準,幫助雅士利提升技術水準、品牌聲譽、生產能力及銷售渠道,幫助雅士利嬰幼兒配方奶粉業務發展。同時,雅士利也有可能利用定向增發所獲資金,進行新的戰略投資。

蒙牛官方稱, “達能將向雅士利董事會推薦高級管理人員,共同組建優勝團隊。”另外,蒙牛、達能及雅士利也在洽談,雅士利將入股達能旗下多美滋中國公司,實現雙向持股。

這次看似突然的聯手其實早有布局。一年前,在收購雅士利之后,蒙牛乳業總裁孫伊萍就曾表示:“未來我們將通過引進國際合作伙伴,進一步將雅士利發展成為一家更加國際化的奶粉企業。”針對此次合作,蒙牛乳業總裁、雅士利國際董事長孫伊萍表示:“雅士利與達能的合作,將幫助雅士利為國內消費者提供更多符合國際標準的嬰幼兒奶粉產品。蒙牛將持續推動雅士利在組織、品牌、渠道、產品等領域的變革和創新,從更好的自己出發,幫助雅士利加速國際化。”

每次合作都是利益均衡,取長補短的結果。對蒙牛而言,達能入股雅士利,一方面為蒙牛在奶粉業務上又引入一個專業程度較高的大型奶粉企業,提升技術、品牌等方面的實力;一方面減少了蒙牛對雅士利的控股比例,降低其經營風險。

雅士利現在引援可謂及時雨。雅士利稱:2013年恒天然烏龍事件對雅士利品牌銷售仍有部分延續性的影響,導致雅士利嬰幼兒奶粉銷量大幅下降。雅士利2014年半年報顯示,今年上半年,雅士利嬰幼兒配方奶粉銷售額為10.30億元,同比下降32.3%;施恩嬰幼兒奶粉銷售額 2.74億元,同比下降25.8%;合計銷售額為13.04億元。

宋亮表示,對雅士利來說,達能入股雅士利,一方面借助達能在奶粉的品牌影響,有助于雅士利擺脫負面影響,提振資本市場信心;一方面與達能抱團,增強競爭實力,應對未來較為殘酷的市場競爭

此后,三家的合作還將繼續深入,雅士利也將會入股達能在華銷售的多美滋。

蒙牛乳業在聯合公告中稱,蒙牛及雅士利將就雅士利可能投資達能附屬公司多美滋中國少數權益進行可行研究。不過,目前三方就雅士利投資多美滋中國還沒有達成明確的協定。雅士利投資多美滋,這將讓達能、蒙牛、雅士利以及多美滋多方捆綁在一起,形成利益共同體。

去年8月份的恒天然肉毒桿菌烏龍事件的沖擊,雅士利因為使用新西蘭奶源銷售也受到不小影響,業績下滑較大,也讓多美滋遭遇重創,銷售業績大幅下滑,在國內市場的占有率也由前兩名跌到前10名左右,被惠氏、美贊臣等洋品牌遠遠甩下。AC尼爾森數據顯示,8月份,嬰幼兒配方奶粉國內市場占有率前5位分別為:惠氏17.8%、美贊臣15.3、貝因美9.9%、伊利9.6%、雅培7.7%。而雅士利占5.2%排名第7,多美滋占有率為3.9%,排名第10。

乳業分析師宋亮表示,多美滋下滑較大,去年銷售額約為45億元,不過今年銷售額會比去年下降很多,在30億元左右,需要1-2年時間恢復。

由于多美滋業績下滑較大、恢復較慢,達能在華推出諾優能、可瑞康等品牌的基礎上,又于近日將僅供德國市場的愛他美(Aptamil)奶粉品牌引入中國,彌補多美滋留下的空間,提振中國市場業績。

宋亮表示,參股雅士利,對達能意義重大。一是借助雅士利渠道打通一到五線的全國市場,從而實現達能在華奶粉業務的立體覆蓋。目前,達能主要品牌奶粉市場集中在一、二線,而雅士利市場主要覆蓋三線及以下地區。通過合作,加快產品渠道下沉,恢復多美滋主體業務,同時推動可瑞康、諾優能、牛欄等品牌進一步落地;二是全方位與蒙牛合作,可以降低市場風險,提升達能在華發展的穩定性。

雀巢建牧場,建立堅實基礎

 以農戶管理體系見長的雀巢現在不得不開始學習牧場管理。如何兼顧政策和市場,是這個世界第一食品公司在中國必須面對的難題。

 “老實說,我還不知道接下來會花多少錢。”張國華戴著圓框眼鏡,說著港腔普通話,不緊不慢。在他旁邊,是催促他趕緊上車去趕飛機的下屬。張國華是現任雀巢大中華區董事長兼首席執行官,此前負責惠氏奶粉業務。在張國華的身后,是雀巢在中國建立的第一個示范牧場群。和牧場配套,雀巢還建立了60萬平方米的養殖培訓中心。培訓中心是一個圓柱形建筑,孤獨地矗立在哈爾濱市雙城市郊的一片黑土地上。建筑里面有教室和宿舍,還有專業的實驗室。牧民可以來學習,有專門的國外機構和專家過來教學。

8月底,培訓中心在黑龍江雙城落成并開班授課,首批學員來自雀巢在中國建設的黑龍江雙城、山東萊西和內蒙古呼倫貝爾3個奶牛基地的養殖戶,來自美國威斯康星大學的大衛&#8226;康布斯教授了奶牛飼養管理課程,并與學員進行互動。

雀巢奶牛養殖培訓中心包括一個培訓中心和3個不同規模的奶牛養殖場。培訓中心整合了從飼料到繁育等各個環節的國內外知名院校以及優秀的企業資源,為學員提供全面、專業的現代奶牛養殖實用技能培訓。培訓以課堂講授、結合案例和實踐技能操作形式開展。培訓課程分為四個級別,每一級別的課程都對學員的基本要求作出清晰解答。培訓中心還將通過示范牧場,從技術、財務、管理等角度向奶業從業人員展示不同形態牧場的現代化、專業化管理,提高奶業從業人員的生產效率和管理能力。該培訓中心計劃每年培訓700多名學員。

雀巢集團農業部門負責人漢斯表示,雀巢對中國奶業的持續投資和建設,表明了雀巢對中國的承諾,即以一種長期、可持續性模式在華發展奶制品業務,實現“創造共享價值”。

雀巢為此耗資不菲。自2012年6月奠基動工,雀巢已經花了2個多億人民幣,卻不能指望著這個短期內能掙錢。按照規劃,學員來這個牧場學習,雀巢只收取一些象征性教學費用。學校的作用主要是為了培訓牧場管理人才,為了雀巢下一步在中國建設規模化、專業化牧場探路。

因為錢花得太多,雀巢也開始猶豫。按照兩年之前規劃,這一塊土地上應該建設有各種類型牧場,小型牧場(200-400頭奶牛),中型牧場(600-1200頭奶牛),大型牧場(3600頭奶牛),還有超大型萬頭牧場。雀巢這樣規劃的目的是想通過實踐證明到底哪一種規模的牧場適合中國。但是,截至2014年10月,前三種牧場已經建好,萬頭牧場土地已經留出來了,還見不到一頭牛,一片瓦。

錢是重要原因。雀巢牧場承建方、東石北美牧場科技有限公司執行董事蘇昊介紹,國內牧場建設的“標配”是每頭牛15000至25000元,整體投資成本較高,且投資回報期較長。自2008年三聚氰胺事件后,國內乳制品企業遭受重大影響,奶粉公司銷量劇減。國內主管部門開始尋找應對之策,得到的結論的“奶源不穩、地動山搖”。于是,一系列政策密集出臺,補貼、加工廠批建等等都與牧場掛鉤。

多管齊下后,國內牧場數量建設有所攀升,但更多乳企心態是邊建邊看。建樣板牧場多于建實際牧場,搞牧場旅游的多于搞牧場管理。究其原因,牧場投入太過巨大,沒有幾家企業全力真心投入。甚至連伊利、蒙牛這樣的國內乳企龍頭,都選擇調整市場策略,多生產高附加值高利潤的單品,減少原奶用量。然后,再根據自身實力有計劃地慢慢開建牧場。

在過去五年里,國內政府主管部門要求非常明確,鼓勵奶粉生產企業要有自建奶源基地。這對所有的乳制品公司而言都是艱巨任務。

這對于雀巢而言,更是挑戰。雀巢是一家在全球市場布局的公司,其在國內外的乳制品包括奶粉,并不一定占有奶源。它可以通過合約收購各種奶源。這套方式在國外運行順暢,它在全球32個市場培訓了近30萬農戶,也得到了消費者的認可。但是,在中國,政策之風越收越緊,國外做法無法應用到國內。

自建奶源對雀巢而言是一個相對陌生的工作。在全球范圍里,雀巢缺少大型牧場建設經驗。在中國,雀巢此前也從沒有建過牧場。從1987年開始,雀巢在雙城、青島萊西和呼倫貝爾等地構建的奶源供應地,主要做法是通過公司+農戶的方式收集奶源。這套方式穩健地運行了二十多年,既給農民帶來了收入,也給雀巢奶粉保障了奶源。

如果雀巢不能證明自己擁有充足奶源,在監管部門眼中將處于非常不利的位置。這已有前車之鑒。浙江貝因美公司在奶粉市場的占有率數一數二,但是,在政府連同中國乳制品工業協會一起評選的十大奶粉公司中,居然榜上無名。不配合政府的行業的政策,將得不到政策的支持和紅利,是非常不明智的事情。作為外企的雀巢,更加只能俯首就范。

 在張國華的策略當中,他強調雀巢本地化,原料要有九成來自于當地市場。就雀巢奶粉而言,雀巢每年采購60萬噸農戶奶源,可以滿足三分之二的產量。如果全部成規模集中飼養,奶農的牛都要趕進大牧場,并且還有牧場擴建任務。

即便如此,另外一個問題還懸在雀巢頭頂。雀巢在中國不但有雀巢牌嬰幼兒奶粉,同樣還收購了惠氏奶粉,中國是惠氏奶粉的重要銷售區域。惠氏在中國蘇州有一個加工廠,奶源進口。棘手之處在于,一方面,按照中國政策,要有自己的奶源。但是消費者實際上更加信賴進口奶粉。到底要如何同時滿足政策和消費者的喜好?兩個訴求,誰的更重要?這是一個頭疼的問題。張國華說,暫時沒有給惠氏建設牧場的計劃。

另外一些硬件制約也需要考慮。中國目前大建牧場,理想情況是能夠增加1000萬頭奶牛存欄量。但是,按照一畝地草量大約可以滿足一頭奶牛計算,還需要至少1000萬畝草地供應。在土地資源緊張的情況下,高風險、長周期的農牧行業不一定能拿到這么多土地。到時,政策可能會有所調適。但是,在政策放松之前,雀巢只能咬牙堅持往前走。

發力者接踵而至,外資腳步聲越來越近

去年年底,明治乳業與河北一家牧場合作開始生產液態冷鮮奶;以色列一家乳企也開始在北京養牛……正當中國乳企拼命想要走出去的時候,一場外資搶占本土奶源的高潮卻即將掀起。今年以來,洋奶粉紛紛加速布局中國市場,僅恒天然一家就在50天之內連發兩招,恒天然的一系列動作并不孤獨,如荷蘭皇家菲仕蘭、新加坡政府投資公司GIC、法國路易達孚、三井住友銀行等,都在或早或晚、或多或少地爭搶奶源牧場的資源,后續隊列覬覦待分羹者更甚。

今年2月12日,蒙牛乳業與法國達能宣布,達能將增資51.53億港元成為蒙牛第二大股東,蒙牛公關部負責人危劍俠曾告訴記者:達能2013年與蒙牛合作時,就明確并不排除后續繼續增持。此次交易是雙方合作意愿的延續。從目前來看,蒙牛國際化進程遠未結束,“未來蒙牛還將就管理和技術等層面與先進企業展開合作,我們將在適當的時候予以公告。”

就在恒天然宣布收購貝因美股份后,食品巨頭達能也宣布收購新西蘭善騰,善騰是世界上三大嬰兒奶粉代工廠之一,善騰曾有數十家的中國客戶,此前達能還增持蒙牛股票,成為蒙牛的第二大股東。

此次恒天然收購貝因美股份,達能收購新西蘭善騰集團,都被認為是外資乳企加碼中國市場的舉動。另一個細節是:恒天然宣布目前供職于恒天然全球總裁辦的尤漢&#8226;普里姆將會在今年8月1日起出任大中華區總裁。恒天然給記者發來的新帥履歷顯示,尤漢&#8226;普里姆此前是皇家菲仕蘭食品公司管理董事會的成員,有著很強的市場開拓能力。而今年10月,曾經領導達能激戰娃哈哈的原亞太區總裁范易謀(Emmanuel Faber)也將升為達能首席執行官。

10月8日,輝山乳業首席執行官楊凱和荷蘭皇家菲仕蘭首席執行官郝瀚思代表合資雙方簽署協議。當日,中國輝山乳業控股有限公司和荷蘭皇家菲仕蘭有限公司在北京簽署協議,宣布成立合資公司,專業從事嬰幼兒配方奶粉的生產和銷售。其中輝山從其國內的自有牧場提供優質原奶,荷蘭皇家菲仕蘭提供先進的生產工藝及優質的嬰幼兒奶粉配方。與此同時,荷蘭乳企皇家菲仕蘭(美素佳兒母公司)和輝山乳業也傳進入排他性談判,商討建立合資企業,雙方的協商仍在繼續。

此時,一向高調善于駕馭媒體的新希望集團旗下子公司也與新西蘭新萊特乳品有限公司聯合組建了中外合資公司,共同開拓中國的乳業市場。

除外資乳企外,外資投行也不甘寂寞。2014年7月2日,新加坡最大的國際投資機構新加坡政府投資公司(GIC)表示,該公司與區域私募基金泰山投資組成的財團將共同向定位于中國高品質奶源市場的華夏畜牧公司注資1.06億美元。其中,GIC將投入7000萬美元,泰山投資將注入3000萬美元,大河資本等其他投資者則投入600萬美元。而于今年7月在香港完成IPO的內蒙古圣牧高科牧業的股東中,也出現了路易達孚、三井住友銀行、Horley Investments等外國資本的身影。

國內并購改變小格局,但上游影響力小

此次恒天然的收購并非個例。在最近兩年,國內乳企和外資乳企之間展開了激烈的并購大戰。中國乳企在政府的推動下,展開了轟轟烈烈的并購狂潮。在此之前,中國乳企的兼并收購并不算頻繁,除了三元蛇吞象吃下三鹿外,基本都是對地方小品牌的收購行為。

根據國務院今年6月下發的《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》,2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關鍵貫徹階段,相關部門將推動國內配方乳粉企業100%完成改造及認證,屆時,前10家國內品牌企業行業集中度提高至65%,原有127家配方乳粉企業總數減少40家左右,只保留87家。到2018年12月底,培育3-5家大型企業集團,前10家國內品牌企業市場集中度達到80%,國產品牌企業最終只剩50家左右。

2013年6月13日,蒙牛收購雅士利被視為拉開了中國乳業兼并重組的大幕。同年9月,伊利股份宣布出資3.1億元參股輝山乳業;同年12月,合生元通過全資控股的兩家國內子公司收購長沙營可營養品有限公司100%股權;2014年1月,飛鶴乳業宣布全面收購吉林艾培特,此后飛鶴又收購了陜西關山乳業。

一系列并購的直接結果是,中外資乳企的銷售情況發生了很大變化,根據AC尼爾森的數據,2013年1月到2014年1月,在零售和母嬰渠道,中國嬰幼兒配方奶粉銷售額的市場份額前五名依次是惠氏、美贊臣、貝因美、多美滋和合生元。而此前數年,雅培從未跌出過前五名,多美滋也長期占據榜單的頭名位置。而國產奶粉所占的總體市場份額已經接近50%,而此前只有不到35%。

為此,外資品牌奶粉發起了系列的反擊,從而出現了一系列的并購和入股。但我們會發現雙方并購合作的側重點有所不同,外企乳企側重于融入一體化市場,占據行業產業鏈上端,有奶源優勢,對渠道較為重視,而國內乳企側重于品牌根基、市場占有率以及收購的性價比。雖然都在取長補短,各取所需,但國內乳企在資本方面的實力有限以及眼光的短視務實,還是不禁讓行業人士擔憂。

世界經濟危機之下,資本尋找出路,并看好中國這個市場;其次,牛是再生資源,一年一胎,每年產量都會增加,而且目前國內養殖業又是不用交稅的,準入成本低,“目前牛奶的缺口依然不小,去年國內牛奶的需求量是3531萬噸,進口奶粉是85萬噸,相當于700萬噸原奶,約占20%,隨著需求量的不斷上升,如果國內原奶一直供應不足,這個占比會不斷上升。市場需求的持續旺盛和缺口,是外資乳業熱衷于進入中國的主要驅動力。

除了以上幾家外,外資乳企以及海外資本通過自建牧場或者注資擁有牧場資源的輝山乳業、現代牧業、飛鶴等進一步向中國乳業上游滲透。中國廣闊的市場、優惠的稅收政策都吸引著外資加速布局中國牧場資源。專家擔憂,長此以往,外資恐將掌控中國乳業上下游。

有專家指出,乳業主要分為三大塊,一個是乳業市場,一個是乳制品加工,另一個是奶源。目前在乳業市場上,奶粉已經幾乎被外資品牌主導,美贊臣、達能、雀巢等外資品牌已經幾乎占據了中國沿海最發達地區的奶粉市場,液態奶由于缺乏本地奶源,外資尚沒有太大作為。

在奶源領域,外資乳企的滲透雖然還沒有形成氣候,但長此以往對本土乳業的沖擊會越來越大,進而影響到下游乳制品加工以及液態奶市場,到時候,乳業上下游均被外資掌控的情況下,中國乳業的定價權也將旁落,本土企業再想崛起就困難了。

中國乳業如何應對?

1.本土乳企應該積極與國際資本合作,保持主導權的前提下,融入一體化市場,增強自身實力。

面對國際巨頭的兵臨城下,本土乳業的積極應對之法則是主動“走出去”,通過國際合作配置全球資源以增強競爭力。目前,國內乳業第一軍團伊利、蒙牛、光明以及二線品牌貝因美、輝山等企業都在深耕國內市場的同時,快速邁開了國際化步伐。

資料顯示,伊利股份從去年開始先后聯誼美國最大牛奶公司DFA、意大利乳業巨頭斯嘉達;另外,伊利股份還與歐洲頂尖食品學府瓦赫寧根大學、荷蘭生物檢測公司、菲仕蘭坎皮納公司、帝斯曼公司、SGS(瑞士通用公證行)、LRQA(英國勞氏質量認證有限公司)和Intertek(英國天祥集團)等眾多業界巨頭先后建立起戰略合作伙伴關系;在荷蘭食品硅谷建立起歐洲研發中心。而蒙牛乳業也引入了達能、愛氏晨曦,貝因美公司與全球最大乳制品出口商恒天然達成戰略合作協議,恒天然通過邀約收購控股貝因美20%的股份,成為貝因美集團第二大股東。

值得一提的還有在國際市場上曾經成功并購多家企業的光明食品集團。其收購以色列最大食品公司Tnuva公司56%股權一事,再次讓外界看到了光明食品集團海外收購的野心。事實上,作為老牌國資企業,光明食品集團近年來頻頻“出海”尋求并購機會。2010年其收購新西蘭新萊特乳業51%股權,并于去年在新西蘭單獨成功上市。2011年9月份,光明食品集團再次收購澳洲品牌企業瑪納森食品公司75%股權。今年年初,由光明旗下海外子公司瑪納森全資收購澳大利亞乳品企業MundellaFoods。

筆者認為,未來競爭的格局就是互相滲透的利益權衡的經濟結構,只要有利于企業發展的選擇都是可以選擇的,很多企業也都是不斷的變幻東家,比如惠氏乳業。封閉保守未必能發展的最好,只有在運動場上才能真正的鍛煉出運動健將。落伍了,可能連被收購的機會都沒有了,主動權也沒啥實際意義了。只有走進國際化的市場環境之中,才能真正的在驚濤駭浪中學到經營企業的先進理念和本領,才能讓企業走向成功。

瑞銀證券食品飲料行業分析師趙琳稱,當前外資乳業已經開始改變在中國的策略,外資品牌早年在中國的優越性正在削減。如果產品需要下沉至更深入的市場,需要很強的渠道管理能力,才能與本土企業競爭。從這點看不如選擇與本土企業合作來得便捷。此外,與本土強勢企業合作,還可以部分規避政策風險,現在國家的政策其實是偏向本土企業的。

2.立足奶粉市場不掉隊,發揮渠道優勢,揚長避短最為重要。

無論是外資乳業巨頭加碼在華投資,還是本土乳企高調的海外“采購”,雙方的著眼點都十分看重奶粉市場。AC尼爾森統計數據顯示,2013年國內奶粉市場銷售額約為600億元,預計在2014年~2016年規模將擴大到千億元。

中投顧問食品行業研究員簡愛華表示,“二胎政策等紅利催生國內嬰幼兒奶粉市場有望擴大到千億元規模,而老齡化為乳企又創造了另一個廣闊市場。若二胎政策真的在幾年內全面放開,國內乳粉市場更具想象空間。”

公開數據顯示,到2014年1月,惠氏、美贊臣、多美滋和雀巢在國內奶粉市場份額分別約為12.2%、12.1%、7.5%和4.3%。已擁有多美滋的達能若成功收購美贊臣,加上雀巢已拿下惠氏,外資品牌在國內奶粉市場上的集中度將進一步提高。

盡管如此,主流品牌剩下的“地盤”仍然吸引著越來越多的國際奶粉品牌來到中國參加這場銷售盛宴。近日,法國知名嬰幼兒奶粉品牌法瑞康也悄然登陸中國市場。法國Frilab SA集團在中國的戰略合作伙伴惠州市百吉瑞醫藥公司相關負責人表示,法瑞康擁有生產工廠全球排名第三的實力背景,目前其嬰幼兒配方奶粉二段和三段已經陸續在廣東、北京、河北、河南、四川、廣西、遼寧、新疆等省份開始銷售,市場反應良好,明年還將引入帶益生菌的“法瑞康益加”系列配方奶粉。

外資乳業進軍中國市場的決心不容小覷,如6月11日,荷蘭乳業協會主席、全球乳業巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執行官郝瀚思在京稱,希望荷蘭乳制品對華出口額盡快翻番。

郝瀚思在接受記者采訪時表示,荷蘭是歐盟第一大乳制品出口國,2013年乳制品出口額達80億歐元,其中對華出口額為8億歐元。郝瀚思在加大乳制品對華出口方面之所以有如此大的信心,與其在中國市場有著20多年銷售歷史的美素佳兒嬰幼兒配方奶粉良好的口碑分不開。另外,荷蘭獨特的以中型牧場組件的合作社為主體的乳業經營模式,以及嚴格的質量體系、人才優勢等,都是郝瀚思此次來華進行合作的底氣。

不過,國內外乳企的集中發力也令國內奶粉消費市場的競爭壓力不斷增加,加之政策調控、國際原奶價格波動等因素的作用,近2年降價潮、促銷戰的陰云時時飄蕩在奶粉市場上空。

淘寶網上,記者看到,圣元優博愛3段(900克)、貝因美冠軍寶貝3段(908克)、雅士利金裝3段(900克)價格都在150元以下;惠氏金裝幼兒樂3段(900克)的價格為139元,雅培與多美滋多款產品的價格也降到200元以內;飛鶴的超級飛帆3段幼兒配方奶粉900克罐裝,原價為283元,促銷價為226.4元,下降了20%;圣元的國產和進口優博、優博愛嬰幼兒奶粉都在做第二件半價的促銷活動;伊利金領冠2段嬰兒配方奶粉兩罐裝也降價12%。

業內人士表示,無論是國內乳企,還是外資品牌在奶源布局上都將堅持國際、國內“兩條腿”走路。但短期來看,即使推行奶源本土化,外資乳企在一、二線乳粉市場仍將占據優勢,因為外資品牌不僅市場集中度高,而且更受國內消費者信賴。國內乳企若要大幅提高國內乳粉市場份額,必須利用“物美價廉”并強化渠道的方式掌控住正在崛起的小城鎮市場。立足于本土化優勢,構建自身的渠道壁壘,這是二線國內奶粉企業必須堅守的一點準則,而市場基礎好,企業實力雄厚的企業如伊利、貝因美則應該立足于一線二線城市的陣地不丟失,構建品牌基礎,三四線城市持續滲透,逐步構建外資乳企難以短期達到的渠道優勢,彌補品牌創建上的短板。

3.抓住巴氏奶市場新戰略機遇。

外資乳企和產業資本在奶源戰中動作頻出,聲勢浩大,細細品味這并不是一場偷襲和突擊,而是很明確的“符合產業發展周期的核心要素爭奪戰”。

中國乳業 “三聚氰胺事件”之后,本土的乳業由于信任危機陷入了下行通道。由此,由乳品工業環節產生的問題上溯到奶源建設方面,促使了“好奶源地才有好牛奶”的概念替換,外資品牌由此強勢崛起。

然而,隨著消費升級與乳業市場的進一步成熟,中國乳品市場下一步將存在“結構性”機會。以液態奶來講,全球范圍內巴氏奶與滅菌奶的份額比是7:3,也就是說,保留了鮮牛奶本身營養和味道的巴氏奶更受市場歡迎。然而,其不足之處是保存時間較短。這一比例在中國的數據是倒過來的3:7,應該說并不符合人類社會發展和行業發展的正常規律,基于市場的需求,未來格局肯定會發生變化。

隨著中國奶源牧場覆蓋的密度加大、交通及冷鏈運輸物流的發達,這一數據會進一步向國際趨勢靠攏,適合短途運輸和短時間儲藏的巴氏奶比例會迅速增加。從這個角度上來看, 新西蘭、澳大利亞這樣的“外國好奶源地”因為“漂洋過海”產生的高包裝成本、高物流成本和時間成本,將難以支撐外資乳企在中國的下一步發展。

可以預見,巴氏奶的“結構性”發展機遇必然會帶動外資乳企對于上游牧場資源的覬覦。因此,為了迎合下一波段的結構性機會,無論是外資還是本土企業,都需要在近消費市場構建自己擁有話語權的奶源牧場。除了市場的“結構性”機會外,基于品質保障的需求,客觀上也要求“產業鏈”布局。

當然,中國本土乳企也不甘心輸掉自己的大本營市場,仍然在積極擴張牧場資源。近期,光明食品集團總裁曹樹民透露,旗下上市公司光明乳業將投資30億建設奶源,旗下上海牛奶集團將投資32億元建設奶源,光明食品集團將合計投資62億元擴建奶源,擴建成的奶源將主要供應光明食品集團旗下上市公司光明乳業使用。

4.攻克行業牧場管理的難題,實現快速發展。

掌握了上游奶源牧場資源,也只是贏取未來市場的充分條件,對于牧場的管理有效升級也是本土乳業面臨的一大挑戰。

眾所周知,中國絕大多數的自然環境并不適合畜牧養殖,再加上由于我國乳業的快速發展和政策導向,工業化生產與畜牧養殖業之間的關聯越來越弱。需求量大的加工企業往往在投資奶源牧場時也面臨投資大、周期長、回報慢的困惑,分散化的、破碎化的小農場主成為了奶源貢獻的主力軍。

近年來,由于乳企在管理、質量監控、存儲運輸的發展中存在問題,國家鼓勵集約化、規模化的牧場發展。但是,同樣的問題再次來臨,自然地理條件的約束、大型投資的門檻、長周期的回報等,使得大型牧場的發展“形式大于內容”。

同樣,外資在奶源牧場爭奪戰中也將面臨嚴峻挑戰。反觀世界上其他乳業發達國家的做法,雖然存在集中飼養萬頭甚至更多奶牛的大型牧場,但是就目前平均規模來看,日、韓國家不超過80頭,歐洲的牧場不超過100頭,美國的牧場不超過180頭,澳大利亞不超過230頭,新西蘭不超過400頭。中國高達65%的也是存欄100頭以下的小型牧場。

因此,盡管奶源牧場爭奪中,資源型的連片土地、畜牧資源是稀缺的,但是牧場組織管理仍然是核心要素。大型和超大型牧場的發展與成熟是一個漫長的過程,不僅關乎牧場管理技術,更是一個組織管理的命題。

他山之石,可以攻玉。比如,新西蘭的恒天然就并非一般意義上的現代公司,而是一家超級合作社組織。可以預見,在當前中國占據奶牛存欄量超過65%的中小型牧場,將以“家庭牧場”的方式得以有效整合。所以,中國本土的大型乳企切莫在面對外資資本進入時自亂陣腳,尋求模式上的突破,創新為魂,才能因地制宜建設好中國人自己的奶源牧場。

外資乳企對中國上游牧場和奶源的重視和投資不禁讓人擔憂,目前外資品牌及資本已經在乳業加工、銷售環節滲透,甚至占據了主導權,如果牧場資源這塊也被外資占據,中國乳業上下游恐陷入外資掌控的境地。

所以,我們必須抓緊時間,抓住機遇,提升牧場管理技術,強化品質,打造規模效益。師夷長技,并且因地制宜,模式創新。

最后,特別要強調的是,無論是進軍上游奶源牧場,還是通過家庭牧場的方式整合并購,都離不開龍頭企業的大額投資。對任何一家企業來講,資源型能力建設都是比拼耐力的賽程,一定要做好充足的資本金準備。尤其是光明、新希望、輝山、伊利等上市公司,要充分利用好公眾公司的融資平臺,利用金融杠桿的力量占領稀缺性資源,從而在比拼耐力的賽程中跑到最后。

5.學會利用政府和民間的資本,夯實自身發展。

今年年初,河北旗幟乳業君樂寶6萬噸嬰幼兒配方奶粉及該項目產業鏈―――張家口恒正牛業有限公司8萬頭奶牛養殖一體化項目落戶察北管理區,中國銀行為該項目審批5億元資金授信總量,目前已提供貸款2.3億元。

據了解,項目一期工程將建設1條年產3萬噸嬰幼兒配方奶粉生產線和2個4萬頭奶牛規模養殖場,二期工程計劃再新增一條3萬噸嬰幼兒配方奶粉生產線,并建設嬰幼兒營養研究院、奶牛育種和繁殖研究中心,形成自主研發、自我發展、產研一體的世界一流農牧綜合體,該項目預計年內投產。

“項目落戶張家口那天起,我們就主動與企業管理層會面,實地調研,了解工程進度和資金需求。”中國銀行張家口分行的負責人介紹,該項目也在第一時間得到了省行的高度重視和大力支持。省行、分行、支行三級聯動,協同作業,高效溝通,共同研究授信方案,僅用了一個月時間就為項目產業鏈中的奶牛養殖企業張家口恒正牛業有限公司審批了5億元資金的授信總量。

有了銀行的支持,不但增強了企業的實力,能及時擴大產能和開發新品,也會給消費者帶來信心,所以我們發現今年雙十一的時候,君樂寶的奶粉表現非常出色,這就是資本的力量帶來的價值。

7月3日,由馬云聯合發起的云鋒基金,以及中信產業投資基金將參與投資伊利子公司畜牧公司,投資者將以合計不少于20億元人民幣等值的美元向畜牧公司以現金方式增資,以獲得60%的股權,伊利則持有增資完成后畜牧公司的40%股權。

伊利方面表示,此次合作將持續長遠地提高公司原奶供應保障體系能力,加大牧場建設力度,擴展和優化奶源基地布局并化解牧場投資資金需求不斷放大的壓力,集中資源于主業,進一步提升公司盈利能力。次日,伊利股份早盤上揚漲1.02%,可見資本的力量對企業的影響了。

在資深乳業專家雷永軍看來,擁有奶源的企業將迎來利好。“未來擁有奶源的企業中將出現大的投資,如同在2000年至2005年期間,大家對于液體奶的投資那樣,投資勢頭將不斷增強,包括大企業對小企業的投資、外資對國內企業的投資以及國內資本向國外的投資等”。

事實上,在奶粉企業獲得認證工作后,消費者對國產奶粉的信心達到空前的高度。而伴隨著國家對于乳業兼并重組拉開序幕,資本對于奶源的重視也首次體現。尤其是擁有優質牧場的中小企業,更是被資本熱捧。

透過上述投資案例可以看出,在乳業的整合中,資本開始從原來的投機行為演變成一種投資行為(包括大企業對小企業的投資、外資對國內企業的投資以及國內資本向國外的投資,產業投資正逐漸形成規模,而奶源(牧場)則已成為資本的新寵。

6.發揮國內乳企常溫奶優勢,抵御進口常溫奶的市場競爭

國內嬰幼兒配方乳粉行業在兼并重組、換證等事件影響下風云變化的同時,伴隨著進口常溫奶的大舉進入中國市場,國內常溫奶市場競爭變得更加激烈。

據記者了解,進口常溫奶進入中國市場的形式不外乎三種,一是以OEM的形式進入中國市場;二是國內企業到國外投資,引入常溫奶,這也算是一種投資行為;三是本來國內就有的進口常溫奶品牌,在這次行業洗牌中,加大了對華液態奶的出口量。

6月11日,荷蘭乳業協會主席、全球乳業巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執行官郝瀚思在京稱,未來將加大常溫奶對華出口。此前多美滋、明治、德亞等很多進口乳企都曾在中國深入探索常溫奶的銷售。

數據顯示,由于近幾年進口常溫奶在中國高速發展,去年大量品牌包括烏拉圭、智利等地都有常溫奶進入中國。而從數據來看,2008年不到2000噸的進口規模,到2013年進口19.5萬噸,常溫奶進口增幅的確十分驚人。

對此,市場也不禁擔心,進口常溫奶有可能把本土常溫奶打得一敗涂地。

不過,,在乳業專家們看來,雖然進口奶給國產奶帶來沖擊,但是,這種沖擊對于國產乳業來講是件好事。只有在激烈競爭的環境下,才能鞭策國產乳業不斷創新,完善發展。

7.深挖羊奶市場,助力產業成型

“世界羊奶看中國,中國羊年看陜西。”羊奶在國內有著很長的歷史,而陜西則是我國養羊最大的地區,也成了羊奶產業成型的基地。隨著人們對健康的認知度越來越高,羊奶大規模的走向消費者的餐桌,羊奶企業也開始受到資本青睞。也出現了眾多的羊奶品牌,逐漸在市場上顯露頭角。

2月19日,飛鶴乳業宣布以公司控股羊奶粉龍頭關山乳業的方式達成戰略合作初步意向,收購金額為3億元。這也是兼并重組政策實施以來國內首起牛羊跨界合作的并購案。

對于這起并購案,飛鶴乳業表示,公司未來要“牛羊并舉”兩條腿走路。而并購羊奶企業,也是公司通過近兩年多的考察作出的決定。飛鶴乳業董事長冷友斌對記者曾表示,尚未被巨頭們重視和發掘的羊乳產業,其“改造升級”的投資回報比是最高的,能夠承載飛鶴未來實現“市場增量”和“產業升級”的目標。

在冷友斌看來,羊奶的品質較高,目前國外市場的羊奶價格是牛奶價格的兩倍。而國內市場,由于羊奶產品市場份額較小,沒有產生規模效應,價格也較低,飛鶴乳業收購關山乳業后,未來會加大高端羊奶粉品牌的研發和生產,幫助關山乳業取得更大的發展。

另據記者了解,目前,國內羊奶粉市場份額大約30億元,與成熟的牛奶市場相比,羊奶市場總量較小,未來有很大的發展空間。而隨著國家對羊奶粉加大支持政策,羊奶粉的市場份額也會不斷增大。“未來5年內,羊奶粉的市場份額達到200億元。”這是冷友斌對羊奶粉市場上的判斷,而在雷永軍看來,在資本不斷加碼投資羊奶產業的同時,養羊企業必將得到快速發展,未來不排除有養羊企業登陸資本市場。

8.戰略清晰:產融互動,金融為器,不忘初心,產品過硬。

如果說在戰略上的判定是,在未來乳品市場“結構性機會”和“產業鏈好產品”面前奶源牧場是必需的生產要素,在戰術上應該不唯大牧場而尋求家庭牧場的模式創新。同時在產品開發上注重消費需求的挖掘,在競爭層面不忘揚長避短,構建自身優勢。

首先在面對外資資本搶奪奶源之爭,對于乳企自身的奶源建設,切莫單純基于競爭戰略,而是應該基于為客戶創造價值的角度。基于競爭只會迎頭上馬超級項目而盲目擴張,而以為客戶創造價值的思路,則挖掘需求、珍視品質、控制成本、創新模式、多方共贏、創造價值的選擇一定是具有未來意義。

其次我們建議政府監管和行業標準層面,應該向通用的國際標準接軌。比如,無論是從標準的完善行為,還是從品質與營養角度,國際標準中“即食生奶“概念應該盡早納入到國家標準之列。而且,此標準的完善也將是本土乳企核心競爭力的優勢所在。基于此,乳企應該做好擁抱結構性機會的準備。、

最后我們希望國內乳企做好與金融行業的互動,借勢發展。

在做好產業布局、新品研發,技術精湛、營銷戰略清晰的前提下,做好與社會資本和國家資本的對接,權衡利弊,引入資本的力量,則可以既讓企業走入良性發展的軌道,也可以保持戰略主動,構建在行業格局中的優勢地位。

馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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