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原奶波動下的中國乳業市場分析
2015-01-23 全球品牌網  馮啟

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從2013年下半年開始的“奶荒”為整個乳行業帶來巨大的變化,甚至很多結果都是我們不曾預料到的。筆者也曾為之緊張和捏把汗,覺得中國乳業又進入了進退維谷的境地,可能又會出現哀鴻遍野的地步,甚至出現資金鏈斷鏈的乳企而最終被整合掉。

現在看原奶價格走勢變化僅僅是經濟周期性的一種表現,影響了乳業上下游,但這種影響是良性的,對乳企的承受力和產品提升也是一次考驗,對未來的生存能力也是一次歷練。可喜的是今年上半年,高奶價不僅給靠擠奶營收的上游乳企帶來福利,以原奶為原料的下游乳企也賺得盆滿缽滿,中小企業雖然面臨著比大型乳企更多的壓力,但并沒有企業因為原料問題而掉隊。

 如何應對高奶價

  根據對全國14個省(區、市)300多個規模化奶牛場監測,2013年1月生鮮乳平均價格為3.75元/公斤,而到了12月份就漲到了4.7元/公斤,漲幅高達25.3%。而根據國際奶業經濟學會公布的數據,2013年全球原奶平均價格折合人民幣為3.08元/公斤,新西蘭平均收購價格僅為人民幣2.83元/公斤。

  對此,宋昆岡日前在中國乳制品工業協會年會上表示,產品生產成本持續走高,受到國際市場影響越來越大,部分產品已經失去了競爭力。

  陳渝認為,散戶可以以“小投入、小產出”的節奏小步慢跑,但是規模化的奶牛養殖企業則只能高舉高打,這就會導致生產效率低下。“飼料價格不便宜,且懂技術的工人又都不甘愿留在養牛場,導致人力成本也很大,這都推高了原奶成本和價格。”

  不過他分析稱,今年上半年原奶價格已經出現拐點,但畢竟還處于一個較高的水平,而這將是接下來乳業長期面對的事實。“不過終端價格的調整也不是慣用法,因為消費者不傻,國際市場的乳品也以性價比優勢填補國內市場,因此漲價空間也有限。”

  隨著國內原奶價格出現拐點,伊利蒙牛等企業的存貨明顯攀升。半年報顯示,截至6月30日,伊利的存貨為50.9億元,與年初36.83億元相比增長38.2%;蒙牛存貨為44.6億元,與年初25.8億元相比增長72.9%。伊利方面昨日對此向本報記者回應稱,“原輔材料自4月份開始下降,公司提前采購一些原材料,為下半年做準備”。

  三元股份副總經理呂淑芹日前在接受本刊記者采訪時回應稱,公司對此采取多種措施來消化原料成本:一是研發并推出高附加值的功能產品,科學轉移部分原料奶成本;二是對老產品升級換代,提高產品性價比,良性分擔成本;三是全面提升公司整體運營水平,合理降低生產運營成本。

  隨著奶價的回落,乳企的生產積極性明顯有所提高。國家統計局最新數據顯示,7月份我國乳品產量為222.9萬噸,同比增長2.21%,液體乳產量199.7萬噸,同比增長1.95%。值得關注的是,今年上半年各月的產量數據同比均為下跌,但7月份乳制品和液體乳產量全部轉為增長,累計產量同比跌幅縮小。

“7月份乳制品產量的增長與各乳企的促銷有一定關系,隨著乳制品消費旺季的到來,乳制品累計產量有望在1~2個月內實現增長,而全年產量也將保持增長勢頭。”某乳業專家對此分析稱。

   事實上,去年下半年以來的“奶荒”福利已經不再那么豐厚,繼去年12月國內生鮮乳均價漲到4.7元/公斤后,今年2月份以來已經出現拐點,中國奶業協會最新數據顯示,內蒙古、河北等10個奶牛主產省(區)生鮮乳均價“破4”后,8月份第2周已經跌至3.95元/公斤。不過相比新西蘭方面目前的2.74元/公斤,國內目前奶價仍處于較高水平。

中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡日前表示,奶源缺、奶價高將是困擾我國乳業發展的根本問題,短期內很難得到徹底解決,“我國已經進入世界高奶價行列”。

東方艾格乳業首席分析師陳渝昨日向記者分析稱:“資源約束和養殖業水平低是決定目前中國原奶價格高的主要因素,不過目前國內原奶價格處于下滑通道,這將會觸碰養殖企業的底線,謹防散戶殺牛以及大面積退出的惡果。”而這種擔憂早就在乳業上游得到印證,日前一位養殖企業高管對于原奶價格滑落局面稱,不可能一直跌下去,否則奶農就不干了。

  原奶價格的波動,意味著下游乳企的原料成本壓力也有所變化。通過調整產品結構和價格調整,下游乳企也在消化國內高奶價。

上游乳企和行業巨頭均有斬獲

  截至目前,乳企半年報紛紛亮相,現代牧業、原生態牧業和中國圣牧3家上游乳企,以及伊利股份、蒙牛乳業、光明乳業和三元股份4家下游乳企“一起發財”,共賺了47.81億元。

  因為飼料成本增長,原生態牧業方面表示:“我們能夠將部分成本增幅轉嫁給(下游)客戶。”而處于下游的伊利股份方面則將利潤增長主要歸于“產品結構持續升級、去年下半年產品售價調整”。

  一位資深乳業專家向本報記者分析稱,“原料奶成本在終端產品價格中的占比只為一半左右,其他還包括包裝、營銷、人工等其他因素。”比如,蒙牛特侖蘇有機純牛奶6元多一盒(250毫升),該款產品的原奶采購均價為4~5元/公斤,一公斤原奶可以生產四盒,每盒的原奶成本僅為1元多,不會超過2元。

隨著原奶價格今年上半年出現拐點,伊利、蒙牛等下游乳企開始囤貨備戰,根據半年報披露的數據,截至6月30日,伊利的存貨為50.9億元,較年初增長38.2%;蒙牛存貨為44.6億元,與年初相比增長72.9%。

作為靠出售原奶為主要收入的上游乳企,顯然希望這種局面持續下去,因為高奶價給他們帶來了實實在在的好處。半年報顯示,現代牧業上半年實現營收25.85億元,同比增長86.2%;凈利潤為5.23億元,同比增長240.6%。原奶銷售均價為5.15元/公斤,同比增長19.8%;奶牛養殖業務毛利率同比提高12.7個百分點至38.1%。“受原料奶供不應求的市場影響,公司原料奶平均售價上漲。”現代牧業方面對此解釋稱。

此外,原生態牧業和中國圣牧上半年凈利潤分別取得150%和171.5%的同比增長,原奶業務整體毛利率均維持在47%的高水平上,同比分別提高7.8個百分點和12.9個百分點。

原生態牧業方面分析稱:“未來,國內居民人均收入及消費水平持續提升,以及對健康日益關注,將不斷提升對優質原料奶的需求。”飛鶴、蒙牛、光明和伊利是今年公司的四大客戶。其中,飛鶴和蒙牛均向原生態牧業采購優質原料奶,用于生產高端乳品。

  上半年,伊利股份和蒙牛乳業分別實現營收272.86億元和258.36億元,分別同比增長13.59%和25%;凈利潤分別為22.93億元和10.49億元,分別同比增長31.93%和39.9%。伊利的乳制品毛利率同比提高2.4%,其液態奶、冷飲、奶粉毛利率均分別提高2.5%、3.6%、1.6%。其凈利潤超預期增長主要來自高端產品驅動;蒙牛若除去雅士利所做的貢獻,蒙牛上半年的收入為242.901億元,同比增長17.5%。

8月28日,伊利方面相關負責人稱:“目前伊利自控奶源達到95%,受到原奶價格波動的影響較小。此外,伊利花在每一包牛奶的廣告費,連續幾年都在下降。”至于業績增長的原因,伊利在半年報中表示,營業收入增長,是產品結構調整及價提高所致。

 伊利在半年報中解釋稱,“一是產品結構持續升級、去年下半年產品售價調整使得本期毛利率較上年同期提高;二是嚴控費用支出,在收入取得增長的情況下,銷售費用率較上年同期下降;三是本期銀行存款平均余額增加使得利息收入增加、財務費用減少;四是本期理財產品到期取得收益,使投資收益較上年同期增加。”

蒙牛半年報顯示,如果不含雅士利,業績增長幅度為17.5%,并稱“期內公司繼續深化內部結構調整,精簡產品結構,使得資源能有效聚焦在主打產品上”。收入增幅貢獻較大的產品為特侖蘇、未來星等產品。AC尼爾森數據顯示,蒙牛常溫及低溫乳制品市場份額在報告期均居市場第一,產品呈現高端化趨勢。

可以認為蒙牛的新策略是行之有效的,通過深化內部結構調整、精簡產品組合、聚焦主打品牌,輔以創新市場營銷,同時產品自去年初不同時段進行了提價,以此來消化原奶的波動。目前看,成效十分顯著。

 不過,上述兩家液態乳巨頭的經營費用也出現了較大增長,不含雅士利,蒙牛的經營費用同比增長了20億元左右;伊利的三項費用同比增長在7億元左右,管理費用增幅近三成。對此,伊利解釋稱,廣告宣傳費用和職工薪酬增長所致。蒙牛方面稱,因應市場需要積極調整費用投入策略,使得經營費用上升,這主要是針對市場競爭,加大銷售渠道投入、繼續增加數碼媒體及線下市場活動投入的結果。

 中投顧問食品行業研究員簡愛華表示,乳制品行業產品同質化程度高,內部競爭非常激烈,尤其是新品推廣更需要巨額營銷做支撐。

 四大乳企中,凈利潤增速最高的為光明乳業,表現很是突出。今年上半年光明實現銷售98.72 億元,同比增長33%,歸母公司凈利潤2.09 億元,同比增長41%,遠超市場預期。凈利潤為2.1億元,同比增長41.5%。

海通證券稱,光明乳業凈利增速較快得益于明星產品莫斯利安、優倍的高速增長。常溫酸奶莫斯利安一枝獨秀,仍處于快速成長期。目前莫斯利安的生產受到產能的限制,預計新生產線項目將于年底完成,屆時產能將實現接近翻倍的增長。

對于增收的原因,光明乳業在半年報中表示,上半年公司積極發展奶源建設與網點布局,在原有銷售渠道的基礎上進一步擴大規模,為上半年產品銷量上升提供了充分保障。但本報記者留意到,光明乳業的液態奶和其他乳制品毛利率同比有所下降。中報顯示,公司液態奶的毛利率同比減少0.43%,而其他乳制品的毛利率同比減少4.79%。對此有業界認為原料價格下降不見得短時間內會覆蓋所有品類,部分領域或沒能立竿見影獲豐厚利潤。

三元乳業在今年上半年實現扭虧,公司上半年凈利潤為1.8億元,同比扭虧。由于福喜事件影響,三元上半年從北京麥當勞獲得的收益為1724.17萬元,同比減少近四成。

海通證券在報告中稱,三元的液態奶雖然提價8%-10%但并未明顯提升盈利能力,主要是公司地處北京,渠道費用較高。其次伊利、蒙牛、光明三強在北京重點打造品牌,公司費用被動支出。公司一直使用原奶作為原料,變相提高成本。固體奶收入提升明顯。乳飲料主要是太子奶部分,繼續下滑。

徘徊下滑者亟需提升

雅士利在港公布半年報顯示,公司今年上半年實現營業收入15.457億元(人民幣,下同),同比下滑28.2%,實現凈利潤2.094億,同比下滑28.7%。

 公司稱,銷售收入下降主要是由于公司自2014年上半年開始梳理銷售渠道,變革營銷模式,經銷商及消費者需要一段時間的接受過程;同時應對2014年上半年激烈的市場競爭格局,公司加大產品折扣力度,雅士利及施恩品牌嬰幼兒奶粉銷售收入均因此較去年同期下降;此外,2013年恒天然的烏龍事件對雅士利品牌銷售的影響仍然持續。因此,雅士利嬰幼兒奶粉銷售下降的幅度較大。

 雅士利董事會表示,2014年上半年,中國嬰幼兒配方奶粉行業正處于變革期,存在諸多變量。但隨著中國政府對奶粉質量的持續關注和嚴格管控,嬰幼兒奶粉企業整合和管理的加強,以及市場競爭環境的不斷改善,中國奶粉市場總體會朝著利好的形勢發展。下半年雅士利將繼續加大對經銷商的管理和政策執行力,優化產品結構等。

無獨有偶,貝因美上半年營收24.05億元,同比下滑25.24%;扣除非經常性損益后凈利潤8418萬元,下滑78.35%。業內人士分析,業績下降是由于嬰幼兒乳粉行業競爭加大以及貝因美開拓新品市場,使得其主營的嬰幼兒乳粉銷售出現下滑導致。

達能集團近日披露的半年報也顯示,公司上半年銷售額為104.67億歐元,同比下降5.3%,其中二季度奶粉業務銷售額下降9.2%,銷量降低7.9%,而凈利潤也同比下降11.5%至6.83億歐元。在鮮奶、飲用水、奶粉業務及臨床營養品四大業務中,表現不佳的為嬰兒營養品。

達能指出,業績下滑主要是遭受了恒天然的虛假安全警報以及急劇上漲的牛奶價格所致。2013年8月恒天然爆發肉毒桿菌事件,當時該公司對外表示,部分產品可能含有會導致中毒的肉毒桿菌,雖然這在后來被證實為一場“烏龍”,但部分下游企業聲稱因此受到損害,達能就已起訴恒天然,索賠或達23億元人民幣。

分析人士指出,盡管恒天然事件被指是烏龍事件的,但恒天然幾乎是新西蘭乳制品的代名詞,多數奶粉奶源來自新西蘭,因此容易讓消費者對新西蘭乳制品產生抵制情緒。

雖然上游乳企和行業巨頭依靠資源繼續保持增長,但市場的競爭激烈、營銷費用居高不下依然是困惑整個行業的致命問題,這也是諸多二線乳企壓力倍增,利潤下滑的一個主要原因。

半年報顯示,伊利的銷售費用和管理費用分別約為52億元和15億元,銷售費用增幅不到一成。伊利自稱,由于加大費用管控,銷售費用率同比下降,然而,管理費用卻出現近三成的同比增幅。銷售費用增長主要是廣告宣傳費用和職工薪酬增長所致;管理費用主要是職工薪酬增長所致。伊利職工薪酬之所以增長,部分是員工數量增長的結果,比如新建工廠需要招聘新員工,但更多的還是員工工資上漲所致。

產業研究院食品行業研究員周明軍稱,“一、二線城市乳制品消費增長已經放緩,大概在3%——5%,當下我國乳制品消費的主力軍是三線及以下地區,而這些地區的消費者還較為依賴電視,這也是為何各大乳企還要保持高額的電視廣告的原因所在,比如伊利斥資3億元冠名某親子類電視節目。”

蒙牛指出,因應市場需要積極調整費用投入策略,不含雅士利,經營費用達67億元,同比增長20億元,約占收入的28.7%,而去年該數據為23%。“乳制品行業產品同質化程度高,內部競爭非常激烈,尤其是新品推廣更需要巨額營銷做支撐。2014上半年不僅蒙牛銷售及營銷費用增加,已經披露半年報的光明乳業銷售費用也呈增加態勢。”簡愛華表示。

另外,加大銷售渠道投入,也使得蒙牛的銷售及經銷費用出現較大增長。宋亮表示,蒙牛銷售及其經銷費用增長較大,一個重要原因就是為了強化渠道下沉,比如拓展餐飲及特殊渠道,大力增加網點,進駐各大商超及母嬰店。

 中小乳企如何應對?

可以認為,中小乳品企業最近幾年沒有收到蒙牛、伊利的壓力,小日子過得挺好,銷售額、利潤均有增長。不像二線乳企那樣處處受到乳業巨頭在城市的打壓,因為他們不需要和乳業巨頭在大城市爭奪渠道和進行費用高昂的終端攔截,也不需要投入太多的廣告和促銷,

這些中小乳企大都以液態奶為主,其中以巴氏奶為核心業務,這樣就發揮了揚長避短的優勢,不和蒙牛伊利在一個層面上死拼。他們用送奶上戶阻擊蒙牛伊利的侵襲,可以把市場做得密不透風,銷量很鞏固,利潤很豐厚。依托優質和快捷的服務,銷售的都是利潤高、價格高的中高端產品,利潤十分可觀。

有的企業主要做嬰童渠道,雖然全國沒有重點市場,但是銷量每年也有2億左右。活得滋潤自在,似乎感受不到太大的壓力。

筆者看來,在這些中小企業興高采烈的同時,他們正在遭遇著中國乳業有史以來的最大危機,那就是這鍋溫水已經快將青蛙煮的沒有知覺了。在大企業的國際化布局已經完成,政策導向趨于行業集中的情況下,價格戰一觸即發。在品牌力、產品力、渠道力薄弱的情況下,中小企業能撐幾天?連很多曾經在一線打拼的乳企比如貝因美都面臨著巨大的壓力,中小乳企何以解憂?

賈誼說:“滅六國者,六國也,非秦也!”不尋求突破,遲早會被攻破。匕首插在現實上,不拔出來,我們還可以忍著疼痛掩耳盜鈴,一旦拔出來,中小企業只有等死的份。

我們企業的團隊,包括企業家在內是否具備戰略的眼光,我們企業的目標是否明確或者空洞具有前瞻性和挑戰性,我們的規劃和布局是否著眼于未來。這些問題都知道中小乳企去深入思考。

市場深度競爭的格局之下,企業未來的變數很大,要么發展,要么被淘汰。只有學習和思考者才能感知和把握未來。如今,很多企業在溫水中舒服的酣睡,對于時代的變化,他裝著視而不見。未來90后消費主流登場,移動終端、互聯網等都將給傳統市場帶來極大沖擊,可惜我們還是常常無法叫醒那些裝睡的企業家。這可能是中國乳業的悲哀和中小企業的宿命。

我們希望中小企業一定具有行業危機感,不能固守幾個城池安身立命,而是要居安思危,有危機意識,同時規劃企業科學持續發展的戰略,不斷強化自身的產品力、品牌力,不斷積累實力,以便在未來的短兵相接巷戰中有更多的底牌可出,能有更多的生存空間。

原奶價格的影響力

全球原奶價格的持續下滑已傳導至終端市場。筆者走訪市場發現,在北京的商超渠道,奶粉、液態奶的促銷戰正風生水起。雅士利、飛鶴等嬰幼兒配方奶粉均推出了減價活動,伊利、蒙牛、三元的液態奶也普遍打出了8折優惠。

業內人士介紹,年初至今國際原奶價格下跌近四成,國內原奶也出現供過于求的勢頭,使得乳企為消化庫存大搞促銷。不過,乳業專家提醒,奶價已經見底,中秋過后或將反彈,奶粉和液態奶價格還將恢復到此前水平。

在北京多個超市奶粉貨架上,多數品牌嬰幼兒配方奶粉的標簽上都貼上了促銷信息。在國產奶粉中,售價228元的雅士利金裝嬰幼兒配方奶粉推出了第二件半價的活動,如果買248元的產品,則可以返現金50元,相當于打了8折;飛鶴二段奶粉也有買4送1的優惠。外資品牌也不甘示弱,惠氏啟賦360元的產品也推出買三桶減140元的活動,優惠幅度為8.5折。

超市工作人員向筆者介紹,最近兩個月飛鶴、雅士利等國內品牌促銷活動不斷,但外資品牌難得做活動。“尤其是惠氏高端產品這一年都沒有做過活動,這一次是惠氏自己的促銷,和超市和經銷商沒有關系。”不過,最為緊俏的一段嬰兒配方奶粉價格依然堅挺。

  和嬰幼兒配方乳粉不同,夏末秋初本就是液態奶的銷售淡季,液態奶的促銷力度更大。在超市,伊利、蒙牛、三元的液態奶均打出了促銷的牌子。例如,三元極致純牛奶每箱售價66元,促銷價格為52.9元;蒙牛特侖蘇純牛奶從每箱64.9元降至57.9元。另外,伊利的促銷產品品類最多,包括味可滋、金典在內的產品都有優惠,最高優惠相當于打了7折。

業內人士介紹,奶制品的終端促銷與原奶價格下滑導致乳企庫存加大有關。8月上旬全球乳制品按期拍,全脂粉價格繼續大跌,下降至每噸2725美元,比上次拍賣價格下跌11.8%。第二季度全球出現原料奶供大于求,新西蘭奶粉出口價格從5000美元/噸下跌至3990。從供給端來看,2014年以來,主要國家奶產量大增,部分國家原奶價開始下降;需求端,美國雖然經濟強勁復蘇,就業不足仍是重大問題,歐盟就業增長緩慢,乳品需求增長有限,新興國家經濟增長放緩,主要增長仍然來自亞洲,特別是中國印度。由于擔心春節生產原料斷貨,國內企業大量進口,目前倉庫中原料庫存較高,短期進口意愿極低。

全球原奶的平均價格也在下挫,平均價格在3.1元/公斤、3.2元/公斤,與年內最高點相比,下降四成。借奶源價格下滑之機,乳企抄底進貨,從而拉高了庫存量。數據顯示,每年我國原料粉的進口需求量在120萬噸左右,而今年上半年進口量已經超過了70萬噸。供應量加大使得年初囤積的奶源庫存消化提速,企業的促銷吆喝也就逐漸增多。

 國內短期原奶出現供大于求。2013年冬天沒有出現嚴寒,春季提前,夏季推遲,沒有出現熱應激,產量比常年增加20%;沒有發生大面積疫情;粗飼料、精飼料供應充足,并且價格下降;高價格促使奶農停止殺牛,減少淘汰,目前中國100頭以上規模化牧場的規模已經超過90%。

 消費市場需求不足。基本消費人群變化不大;團體采購下降40%;高端禮品奶銷售下降;整體提價、減少低端產品生產影響消費,二季度出現促銷現象,預計今年行業巨頭銷售費用率難以下行。

我國奶粉進口量超過本國產量,進口奶粉價格明顯沖擊國內奶價。1-4月總進口超過50萬噸,同比增長69%,在國際市場價格下降的背景下,未來進口還將增加,全年預計進口120萬噸。進口粉價格低于國產粉價格每噸近4000元,15%左右,繼續帶來國內原奶價格回落。

原料奶價格由生產成本、供求關系和進口價格情況決定,其中供求關系和進口價格已經成為重要的影響因素。由于國際奶價呈現下降趨勢并進入下行通道,此外我國原料奶剛需仍在并且供需缺口仍在,預計國內原料奶價格將趨于穩定甚至略降,呈現前高后低的趨勢,全年平均價會高于2013年。原奶價格的穩定甚至下降利好國內乳企。

進口UHT奶作為國內液態奶的補充,但不會成為主流,因為其不能在中國扎根,沒有國內的產供銷一體化,很難鋪開。進口UHT奶的消費人群是一線城市的高端消費人群,他們對國產奶有食品安全的顧慮。但是國產企業與外國企業合作值得關注,因為其在中國有根,直接從國外進口包裝產品。

電商的成本并不低,低值單品難以盈利。目前電商成本主要來自于配送和廣告,所以電商只適合做高附加值的單品,比如奶粉,UHT奶由于重量和單品價格不高難以盈利。傳統渠道已經被國產龍頭滲透,想做起來更難。

  乳業專家楊真介紹,原奶價跌與全球多個主產區今年增產有關。“歐盟、澳大利亞、新西蘭等全都大豐收,在貨源充足的國際奶源背景下,國內奶源價格也直線下跌。”據農業部的統計數據顯示,最近全國平均生乳收購價格已經跌破了4元大關,為3.99元/公斤,而在兩個月前這個價格還在4.2元/公斤左右。

  此前,曾有乳企負責人坦言,由于對國際原奶價格的判斷出現失誤,去年底大量購進原料粉,而今年企業的自建奶源量也充足,導致供過于求,只有加快終端消費,才能消化原料的囤積。

  目前,不論液態奶還是乳粉,都是在促銷“暗降”,并無實質降價。三元一位促銷人員說,今年以來,只有軟包裝的三元純牛奶與去年相比降了5-6元,其余產品均未調價。一位乳粉企業負責人透露:“原奶價格是波動的,所以沒有企業愿意因為原料價格下跌而明確降價,基本都選擇短期促銷。”

  復原乳的影響力

有媒體稱,復原乳攪亂中國乳業市場?復原乳有那么大的影響力嗎?

復原乳,又稱還原奶、調制乳,在我國乳品工業一直諱莫如深,也爭議不斷。數據顯示,在去年我國遭遇“奶荒”,原奶收購價格居高不下,國內乳企和奶粉進口商加大了進口奶粉的數量,2013年國內進口乳粉85.4萬噸,同比增長49.08%;今年上半年,乳粉進口數量就達到68.2萬噸,同比增長75.02%。

而乳業專家王懷寶向《第一財經日報》記者表示,國內進口商和乳企囤積的大量奶粉,20%左右用來生產冰糕、冰淇淋等冷飲,一部分拿來做成人奶粉以及嬰幼兒配方奶粉的基粉,此外,大部分是用來生產復原乳,尤其是便于保存和運輸的常溫奶。

一位不愿透露姓名的乳業人士告訴記者,進口奶粉幾乎全部用來生產復原乳了,包括液態奶和含乳飲料。“究竟目前市場規模多大,業內一直沒有準確的統計,根據目前進口奶粉數量推算,復原乳約占國內生乳總產量的三分之一。”

一位與蒙牛有合作的奶牛養殖企業負責人即向《第一財經日報》記者表示,因使用相對便宜的進口奶粉作為原料,復原奶嚴重影響了國內原奶的供給關系,公司提供給蒙牛的原奶價格一直在下降。

除此之外,復原乳也因是否充分保留了鮮奶中應有的營養成分在業界爭議不斷。參與過國家多項乳業政策制定的中國奶協乳制品工業委員會副主任顧佳升給復原乳的定義是:復原乳主要包含兩種形態,一是全脂奶粉加水恢復到液態奶的一種狀態,主要控制標準在于水分與乳固體的含量須與生乳相當的一種復原奶;另一種叫再制奶,以奶油和脫脂奶粉為原料,加水后與生乳中的脂肪、非脂乳固體和水分三者含量相當的原料奶。

他介紹,從定義中不難看出,復原乳的原料主要是奶粉等濃縮和干燥的成品,根據食品安全國家標準,以復原乳為原料的乳制品應該稱為“調制乳”及其制品。

有乳業專家認為,經過高溫噴霧和高溫滅菌兩次加工后,即便產品保存時間長、便于運輸,但“熱傷害”導致營養流失,“越是方便,品質越糟糕。”

營養水平究竟如何,是否可以檢驗呢?對此,顧佳升表示很無奈,“我們雖然有復原乳的鑒定方法標準,但是由于加工工藝標準缺失,普遍過度的熱處理操作嚴重干擾了檢測判斷。”乳企常常以牛奶加工過程中工藝等因素為由,反駁否定檢測結果。

2005年9月17日,國務院辦公廳發布了《關于加強液態奶生產經營管理的通知》,明確要求自2005年10月15日起,凡在滅菌乳、酸牛乳等產品生產加工過程中使用復原乳的,不論數量多少必須在其產品包裝主要展示面上緊臨產品名稱的位置,使用不小于產品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度1/5用漢字醒目標注“復原乳”,并在產品配料表中如實標注復原乳所占原料比例。

“目前市場上貫徹執行的有幾個,在產品生產和市場推廣中,國家規定最終成為了一紙空文。”一位不愿透露姓名的乳業人士表示,標準混亂、監管無根據,市場長期處于失控狀態。

當被問及復原乳市場規范問題,山東省奶業協會會長張志民透露,這里面學問實在太多,“筆體、字體大小和標注位置,對消費者產生直接的引導。”部分企業將產品類型“調制乳”放到一個小小的角落,包裝盒主體則是“牛奶”等字號。

乳企多年來就是在這種模糊地帶中尋找到了業績增長點,因為便于全國布局搶占市場份額,復原乳搭上了常溫奶迅速行進的列車。

值得關注的是,復原乳在改變乳品產業結構的同時,還導致國內奶業深受國際市場影響。

娃哈哈集團董事長宗慶后曾在“兩會”上建議:對乳品企業采取財政補貼政策、減輕乳品企業的稅負,以及提醒政府重視采用技術壁壘等手段,限制進口奶粉的數量。在他看來,進口奶粉沖擊了國內原奶市場,也導致復原乳充斥市場。

原奶價格下行,牧業出現危機預警

最近蒙牛乳業大幅下調了對山東一些奶牛養殖場原奶的收購價,降幅之大非常罕見。公開消息顯示,蒙牛乳業的這次降價是從8月1日開始的,其在青島、煙臺和威海等地的原料牛奶收購價從此前的4.5元/公斤降至3.5元/公斤。后來,當地部分奶牛養殖場聯合起來與蒙牛乳業方面協商,幾經“博弈”之后,雙方各讓一步:自9月16日起,蒙牛乳業對當地原奶收購價調為每公斤3.9元。

一石掀起千層浪,這引發了很多人對奶牛養殖業的關注。連日來,本刊記者采訪獲悉,今年開春以來,國內市場的原奶收購價格一路下跌,給奶農造成了不小的影響。山東省威海市一些小型養殖場承受不住賠本的壓力,不得不選擇以退出市場的方式來規避養殖風險,而大型養殖場也紛紛轉型謀求新出路。

山東原奶價格體系初現“崩塌危機”,這讓很多奶牛牧場憂心忡忡。蒙牛給出的理由就包括:受國外進口原料粉價格大幅下降影響,公司減少了對國內原奶的需求。

現在,終端消費市場上的牛奶銷售并不景氣,乳企不得不紛紛促銷降價;此外,有的全國布局的大型乳企使用進口的大包奶粉加工成"還原奶",其成本大幅降低,這對使用鮮牛奶為原料的乳企銷售形成巨大沖擊。這種情況下,本土乳企身處奶源和終端市場兩重擠壓,不得不通過下調原奶收購價來緩解壓力。

針對蒙牛乳業在山東率先邁出的降價步伐,大連很多牧場表示擔憂。“現在,奶牛牧場的利潤已經很微薄了,如果再降價,真的就難有利潤可言了。”大連一家牧場負責人表示。不過,業內人士分析認為,根據以往的慣例,山東原奶市場最為敏感,無論是原奶降價還是漲價往往都是從山東市場刮起來的,通常情況下,即使這種價格變化成為趨勢,也會在幾個月之后才能“蔓延”到大連市場。而那時,天氣轉冷,北方一些地區奶牛產奶量會下降,原奶價格就會尋求到新的支撐點。

“現在,苜蓿草以及玉米等飼料成本在大幅增加,但原奶價格卻面臨降價風險,對于牧場來說,這是一個艱難的時刻,難以承受降價之痛。”大連盛大牧業有限公司總經理袁德棟表示,以他的牧場來看,原奶收購價每公斤4元是成本價,將來一旦跌破這個價格,很多牧場就要面臨生死危機了。

大連裕源牧業有限公司總經理于天宏則算了另外一筆賬。“我這個牧場現在已經投入了2000多萬元,與這么龐大的投入相比,我每年利潤不到100萬元,利潤率不到5%。”于天宏無奈地說。

  “對于規模化的大型養殖場來說,原奶的收購價格若低于4塊錢,就不掙錢了。”蒙牛的原奶供應商喬聚科在接受記者采訪時說,市場有自己的價格規律,有波動很正常,他早就做好了降價的心理準備,只是沒想到這次價格壓得如此之低。今年開春后,整個國內市場的原奶收購價就一直在降。以蒙牛為例,在膠東半島的收購價降到4.2元/公斤后,短暫地維持了一段時間,沒想到又突然降到了3.5元/公斤。

  每公斤驟降0.7元,是什么樣的概念?喬聚科算了一筆賬,“我們每天產出的原奶量在2.7噸左右,如今,每公斤下降7毛錢,相當于每天‘蒸發’了2000元左右的利潤。”喬聚科說,養奶牛的成本費非常高,僅購置一頭奶牛就需要花費1.5萬元,再加上人工費、草料費、飼料費等,以3.5元/公斤的價格買原奶,一點利潤也沒有了,若是細算起來,可能還賠本。

  喬聚科從事養殖業多年,在他看來,無論他是給別人打工還是自己掌握經營權,形勢從來沒有像今年這樣嚴峻。“去年整個乳制品行業市場行情都特別好,收購商甚至到處搶奶源,價格一路高歌猛進,幾乎每個奶農都嘗到了甜頭。”喬聚科形容說,去年一整年,和他一樣,很多奶農都是坐在家里等著收購商上門,外地大型乳企的收購價格甚至一度逼近6元/公斤。“相較去年的最高價,現在的價格更沒法比較了。”喬聚科說。

 事實上,蒙牛降價并非突然,也絕非“獨家”。早在今年開春后,整個乳制品市場就已經掀起了一股降價的風潮,原奶價格就直線下降,外地大型乳企的收購價格一度降到了接近4元/公斤,而本地一些乳企的收購價甚至降到了3元/公斤以下。

近日,原在山東省文登區澤頭鎮養奶牛的喬文華,將養殖場的150頭奶牛賣給了德州市的牛販子。這名養了15年奶牛的“資深”奶農最終還是選擇回到乳山市南黃鎮的老家,另謀出路。說起近兩個月的養殖經歷,喬文華直搖頭,“遭多少罪不說,最近養奶牛真是賠大了,多的時候一天能賠好幾千,干不起了。”

之前,喬文華和威海市一家乳企合作,乳企提供場房建立養殖小區,喬文華等養殖戶購買奶牛并養殖,生產的牛奶只能賣給這家合作的乳企。因此,他提供的原奶的價格完全由乳企控制,乳企給出什么價只能賣什么價,這個價格遠比外地大型乳企收購的價格低。喬文華說,拿目前的價格來說,蒙牛、伊利、雀巢等大型奶企的收購價格4元/公斤上下,而本地奶企的收購價格卻在3元/公斤以下。

原奶收購價格的整體下滑,這讓喬文華徹底失去了信心。“現在,本地乳企的原奶收購價格降到每公斤2.7元左右了,與今年上半年相比,每公斤最高下降了1.8元左右。”喬文華說,這樣的價格在近幾年很少見,這么大的降價幅度也幾乎是從來沒有過的。

同樣,在虧損中掙扎的還有文登區澤頭鎮的王占文,他養殖的近100頭奶牛每月虧損也達數萬元。“草料費、人工費都在上漲,原奶還賣不上價,再這樣下去,奶牛就只能賣得賣、殺得殺了。”王占文無奈地說。

談及降價原因,幾名業內人士表示,這主要與今年國內大型乳企大量進口國外奶源,導致國內牛奶內部消化受阻,以及去年部分奶農新上奶牛,導致牛奶供應量大幅增加等因素有關。

面對此輪降價風波,山東省威海市很多奶農都嗅到了“異味”,特別是此次蒙牛在膠東半島的降價風波后,讓奶農十分擔憂和顧慮,整個乳制品行業今后的行情如何?應該如何應對目前的降價形勢?下一步的打算是什么?

  榮成市五官頂奶牛養殖場負責人于永水說,他的養殖場是為雀巢供奶的,對方開出的收購價格相對本地乳企來說要高,但即便這樣,不到4元的收購價格也只能保本。

  “以后的市場如何,奶農們實在看不透,要想規避風險,就只能從降低生產成本上做文章。”于永水表示,目前,他的養殖場里有360多頭奶牛,不可能像小養殖戶那樣賣牛轉行。他想通過減少員工的方式減少養殖成本。面對眼前的嚴峻形勢,于永水不敢進一步擴大生產規模,只能將原本的發展計劃一拖再拖。

  盡管降價給養殖場帶來了打擊,但喬聚科卻表示心里早就有了打算,“市場就是這樣,今年好明年差,不能因為這一次降價就亂了陣腳。”喬聚科說,目前,他正在積極尋找新的合作商,盡量將損失降到最低。同時,他也在積極打造現代化的養殖場,繼續提高奶牛養殖的機械化生產模式,還通過收購農民的玉米秸稈等來做草料,然后賣給養殖戶,降低成本、轉化風險。“我還計劃明年打造500畝玉米、小麥種植區,專門制作草料,降低市場帶來的經濟風險。”喬聚科說,他還有很多規劃,但是現在只能集中精力來做這一件事,其余的要慢慢來。

  威海市金森畜牧有限公司是山東省威海市大型奶牛養殖場之一,負責人林波告訴記者,該企業正在通過打造旅游觀光型牧場、并成立金森物業公司使牧場有機農產品直接進駐小區等多種方式,謀求轉型,努力打造好鮮牛奶的終端市場,充分讓百姓感受新鮮得到實惠。“打造觀光型牧場,正是要讓老百姓走進牧場,了解生產過程,喝上放心奶,從而形成穩定的消費群。”林波表示,目前,市區部分鮮奶吧的負責人已經到養殖場進行了參觀和考察,并加盟金森公司旗下鮮奶吧,這些鮮奶吧所使用的鮮奶都由金森公司統一冷鏈運輸。

謀劃未來,誰有勝券?

養殖業出現轉型和大量預警,再度給整個行業敲響了警鐘,這個幾年一個輪回的頑疾始終沒有得到根治。一直有人擔心,如果國際奶價進一步降低,國內牧業又將無力招架,加之目前飼料價格上漲,將加劇小奶農的退出,這樣會進一步傷及國內乳業。現在看來,這種擔心并非杞人憂天。

筆者認為,上半年進口原料粉用到下個月就已經用得差不多了,所以我判斷奶價這個月或者下個月就會開始反彈,預計大包原料粉的進口價有望在本月初反彈到3萬元/噸,原奶價格的觸底也將結束企業短期促銷的行為。

乳業高級研究員宋亮表示,“上半年國內乳制品消費量增長較大,特別是三、四線城市增幅在15%——20%。另外,各大乳企都加大對有競爭力產品的推廣力度,也在一定程度上刺激銷量的增長。”宋亮還表示,未來幾年僅嬰幼兒配方乳粉市場就會達到千億級別,年復合增長率可達14%左右。隨著3——12歲兒童以及中老年人群奶粉市場的快速發展,奶粉市場空間將會更大。

乳業專家陳瑜表示,隨著乳制品行業集中度的提高,中小乳企逐步被淘汰,商超、母嬰店和電商觸及更多三線及以下城市,在奶源上占據優勢且具有品牌知名度的乳企巨頭銷售收入會保持較快增長,因此原奶的需求會有所提升,價格也不會出現下行的趨勢。

  但也有業內人士認為,目前國內乳制品行業已進入增速相對放緩階段,由于今年以來奶源價格下降且貨大量足,所以成本下降使得部分乳企毛利率獲得提升,下半年如果乳企繼續消化大量的庫存,國家原料奶價格持續走低,那么國內原奶價格很可能出現惡化趨勢。

放眼全球,目前全球原料奶供應充足。主要國家(或地區)的原奶產量和出口量有了明顯的增長,2014年新西蘭奶粉出口同比增長4.6%,歐盟44%,澳大利亞22%,美國19.5%,阿根廷16%,合計增長17%。

我國乳制品進口量繼續保持2013年快速增長的態勢,13年進口乳制品折合原料奶約1316萬噸,占全國產銷量的27%,奶粉1H14累計進口68.1萬噸(+75.1%),1-8月預計進口78萬噸(+60%),全年有望超120萬噸;2014年干乳制品進口占國內生產量的80%。液奶進口翻倍增長,全年預計25萬噸,未來影響不可忽視。

2014年全球原奶需求放緩,主要表現在:國際原奶需求方面,主要消費地區如美國、歐盟受就業影響,乳品需求增長有限,新興國家經濟增長放緩,主要增長仍來自亞洲,尤其是中國和印度;國內原奶需求受到國家反腐影響,http://www.g8982.com/團體采購和高端禮品銷售下降明顯;受2013年奶荒影響,乳企紛紛提價、減少低端產品生產,對消費產生一定負面影響;國內加工企業目前高價原料奶粉庫存較高,補庫意愿低,保守估算目前高價原料奶粉庫存10-20萬噸。

荷蘭合作銀行近期報告,今年二季度,出口地區產量提高以及中國對乳制品進口量減少,導致全球乳制品價格持續下降,購買囤貨熱潮后,中國乳企積累大量庫存,需較長時間消耗。因此綜合來看,中國下半年的原奶市場行情不容樂觀。

國內原奶市場在進口奶粉沖擊和乳制品需求萎縮的背景下,供給過剩,國際和國內原奶價格大幅下降,國內部分地區甚至出現拒收、倒奶的現象,乳制品產量2000年以來第一次出現了乳制品產銷量的負增長,需求低迷。

在進口占比不斷增加的背景下,我國奶價暴跌,是否會引起奶農殺牛的惡性循環不得而知。是不是等待政府補貼之外,沒有更多的市場調劑手段,目前看,沒有更好的系統的解決辦法。

由于2014年全球原奶市場供過于求,因此各國原奶價格均下降,國外產量增長明顯,因此我們判斷第三季進入旺季,原奶價格也難以大漲。

 數字和趨勢的分析讓我們沉重,不過很多數字依然讓我們著迷:中國是第3大牛奶生產國,占全球5%,干乳制品占全球10%,也是全球奶業貿易大國,奶粉進口量占全球20%,進口乳制品占國內供給25%。

同時行業對知名企業的評估和預測也很樂觀,比如中金公司預計,未來蒙牛表現更趨穩健,其2014、2015、2016年銷售額將分別增長17%、11%、10%,凈利潤率分別上升0.9、0.5及0.5個百分點,主要源于產品結構升級和產品多樣化的努力。所以,我們既需要保持戰略的警惕性,有面臨最壞可能的準備,也要有樂觀的心態去創造和迎接柳暗花明的新景象!

馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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