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透視中國奶粉價格全球最高的背后
2015-01-21 全球品牌網  馮啟

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關于中國的奶粉價格之貴,可能無論是消費者還是普通民眾都知道這個事實。筆者也多次面對消費者的質疑,找不到更為合理精煉的解釋。很多消費者從外國代購過來的奶粉折合人民幣不過是100多塊錢左右,而國內的牌奶粉價格卻高高在上,而中國無論是市場發育度和經濟發達程度,都不能與西方市場相提并論。于是困惑和質疑就產生了,而這個事情解釋起來似乎千頭萬緒,一時間也很難說清。在此,筆者深度探討一下,希望能給行業和消費者一啟迪和思考吧!

奶粉價格之中外對比

  如果在超市里走訪一番之后,你就會發現中端品牌的奶粉,國產的和進口的價格相差不大,都在200元左右。而進口高端品牌奶粉的價格已接近400元/罐,個別產品已經突破五百了,而國產的也都超過了300元/罐。

合理智創品牌營銷傳播機構對全世界30個國家的900克罐裝奶粉價格做過了比較,得出的結果是:折合人民幣,除了澳大利亞的平均價格達到160元,其他國家都在110元~130元之間,而我國是在240元~250元之間。2008年以前,國內市場奶粉的主流價格在140元~160元左右,而目前主流產品價格已達到250元左右,漲幅超過60%。

最有說服力的是,德國第一大奶粉品牌喜寶董事長Stefan Hipp也曾在接受媒體采訪時表示:“中國的確已經成為全球奶粉價格最高的國家。”

最令消費者內心失衡的是,洋奶粉在國外售價并不高,比如雀巢旗下一款高端品牌,在國外的售價僅為國內的四分之一。喜寶一階段嬰幼兒奶粉,在歐盟市場的售價,以英國為例,為7.66英鎊,折合人民幣不到80元。而在京東商城上,標價超過200元。盡管在配方上針對中國消費者做了一定的改良,但價位仍比海外市場高出1.5倍。

一罐進口奶粉在國外的價格可能只有區區幾十元,但是等到國內消費者購買的時候卻已經漲價幾倍。中國進口奶粉的高價格一直是壓在眾多爸爸媽媽們心中的一塊石頭,價格貴卻又不得不買。

一罐900g的奶粉,從英國飛到中國,從零售價約合人民幣88.2元,一躍漲至391.5元,身價漲三倍。如此價格差異卻并非特例。荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元,甚至南非的90元……到了中國售價均在300元以上。相比包包、表等奢侈品中國市場售價普遍上浮兩成來說,洋奶粉無疑在中國出了天價。

同一個品牌、同等重量(以下涉及奶粉規格均為900克)的一罐嬰幼兒奶粉,在多個國家和地區的平均售價為125元人民幣左右,而在中國至少要250元以上。那些被中國媽媽追捧的“高大上”品牌,其實也就值個白菜價。很多網友熱議時指出,這是否是一種價格歧視?同樣的奶粉,中國寶寶為何要用高出3—4倍的高價才能喝上?

 中國奶粉價格居全球最高也直接令中國父母的經濟壓力大大加重。相關資料顯示,在歐美地區,嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%,而在中國最發達的城市之一——北京,這一比例卻高達26%之多,遠遠超出8%的安全合理的上線。

 配方奶粉在國內市場價格高企,且遠高于海外市場已是不爭的事實。到底是什么原因導致奶粉在中國賣得這么貴,其間又有著怎樣的利益鏈條和規則在運行?

洋奶粉何以價高?

國內一家知名乳企負責人透露,生產一罐嬰幼兒配方奶粉,乳清粉、奶粉是主要原料,此外,還要添加國家嬰幼兒配方食品標準中規定的各種維生素、礦物質等。以市場終端定價在250多元的一段嬰幼兒配方奶粉為例,實際出廠價格一般在130元~140元之間。其中生產成本最多不超過50元,包括奶粉的原材料、生產人員工資、設備折舊、產品檢測等。此外,還有管理費用、廣告宣傳費用及稅費等,扣除這些,企業的凈利潤約為10%~15%。

業內人士表示,事實上,中國市場上不少品牌的高端產品售價已經逼近500元。奶粉價格節節高升,緣于2008年以來,洋奶粉在中國售價持續攀升,直至去年發改委對它們調查并開出巨額罰。然而罰款落地,奶粉價格卻依然堅挺。乳業研究專家宋亮表示,洋奶粉今年或有10%左右的價格漲幅。

1.國產奶粉推廣高端產品,直接推高洋奶粉價格。

洋奶粉價高也刺激了國產奶粉跟風推出高價新品。今年年初,乳協召開“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發布會”上,記者從該發布會上獲悉,部分國產品牌主推的奶粉價格,甚至已遠高出進口乳粉和市場主流產品。6家國產品牌乳企推出的產品價位多位于400元左右,業內稱它們為第二批“奶粉國家隊”。記者獲悉,“奶粉國家隊”是中國乳制品工業協會分兩批公布的“國產嬰幼兒配方乳粉”官方推介名單,名單上的乳企集中展示旗下新優產品,并發布質量安全承諾。

國產品牌跟風推高價奶粉,使得消費者更為信賴的洋奶粉更有了漲價的底氣和理由。一罐合生元呵護嬰兒配方奶粉(1階段)在中國市場上的售價超過230元,而其高端產品的價位更是讓人咋舌,合生元超級呵護嬰兒配方奶粉(1階段)每罐486元。但就是這么貴的產品,銷量卻一直在悄然的增長之中。

2.配送物流、渠道費用和稅點高昂是價格高的一個重要原因。

不可否認的事實是,奶粉從“出廠”到“上架”的過程中,花在渠道上的費用過高。國內市場的層層分銷就能讓奶粉的價格翻倍。從各區域總代理到各省、市總經銷,再到零售商,因為涉及到銷售返點,幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%~15%的利潤,而為了擺上實體店的貨架,企業還要花一筆不小的費用。

  “我們的品牌在國外進店時基本上不用給進場費,但是在國內商場超市就不行。”一位荷蘭奶粉的銷售人員告訴記者,商場超市會根據企業的銷售規劃列出貨架費、展銷費、廣告費等等,這些進場費就占了終端零售價格的30%。”因為銷售模式不同,企業要花的“進場”費也不同。國外品牌因為在市場上更受歡迎,所花的渠道費遠不及國內企業多,其凈利潤也比國內品牌高。

德國奶粉第一品牌喜寶的董事長Stefan Hipp在上海接受記者采訪時吐露了玄機:“中國市場上的嬰兒奶粉價格與全球其他國家相比可能都是最高的。中國實在太大了,我們的物流不可能像在德國那樣,能做到從工廠到零售終端的扁平化銷售模式。”他解釋說,“我們只能依托中國總代理和各級經銷商還有門店的共同努力,才能將產品送到消費者手中。”

“一罐奶粉幾百塊錢的售價,表面看利潤豐厚,誰也想不到,我們的利潤也就十來塊錢” ,談及奶粉市場的利潤,德國喜寶中國總代理廣州妥善生物科技公司副總經理黃小勇感嘆,“喜寶在中國市場上的售價雖然比德國本土市場也高了近一倍,但我們并沒有外界想象中那么暴利。”

“如果以一罐奶粉的利潤為100%來計算,總代層面拿到手的一般在7%-12%之間”。黃小勇透露,省級經銷商一般為10%-20%左右,區域經銷商為25%-30%不等,門店占25%-50%左右。如果是較大的區域,還會在經銷商和門店之間擠出20%多個點給分銷商。廠家的利潤也才10%左右。

“7%-12%的利潤其實也只是毛利率,”黃小勇稱,“我們還要幫經銷商們做全國的市場推廣,這些費用都是從這里面出。”

在英國從事海外代購的嚴女士介紹,英國市場奶粉銷售有嚴格的管控,廠家的奶粉都是直供大型商超,因此省去了不少中間環節。

“也許你們覺得很奇怪,為什么在很多城市的大型商超都看不到喜寶的產品”,黃小勇透露,他們跟很多新進品牌一樣,都付不起大型賣場的進場費,我們只能借助母嬰店渠道鋪貨。

“各大賣場,如家樂福沃爾瑪,沒有幾十萬元到數百萬元的進場費,根本進不去。賣場還定期或不定期組織促銷、店慶等活動,加上其廣告推廣費用等等,每月沒有3000元-5000元是打不住的。”黃小勇說,“羊毛出在羊身上,為了保持一定的利潤水平,奶粉就只能借助漲價,把風險轉嫁給消費者。這也是近年來奶粉價格一路攀升的原因。”

黃小勇保守估計,目前在上海、廣州等地,僅在商超招一名導購的費用至少得3000元,而在2007年,這一費用僅800元左右,5年來,這一項人工費用翻了接近4倍。

除了分銷成本外,進口奶粉要進入中國市場還需要繳納10%至15%的關稅、17%的增值稅和3至5個點的運輸費用,這些都會直接拉高進口奶粉的價格。

東方艾格乳業分析師陳連芳表示,洋奶粉漲價的底氣,主要是由于國內的剛性需求未減,即使已經質疑其漲價理由,但消費者仍然不得不選擇承受高價。而合資品牌是市場上售價最貴的奶粉,平均每賣一罐奶粉的價格相當于兩罐國產奶粉價格,如果銷量上與國產奶粉持平的話,那么其銷售額至少將超過國產奶粉銷售額的三分之二。

分析人士認為,事實上這也是洋奶粉大佬看中中國市場的一個重要原因。陳連芳還認為,相對中國而言,歐美國家人口自然增長率比較低,加上人口基數較小,這決定了其配方奶市場有限,這也是各大洋奶粉巨頭紛紛造訪中國的一個重要原因。

有專家稱,近年來國內奶業負面新聞頻曝,國內消費者對國產奶粉的信任危機愈演愈烈。對洋品牌,國內家長卻普遍存在越貴越好、越貴越安全的盲目崇拜與消費心理誤區,洋奶粉價格頻漲,正是抓住了國內消費者這種盲目信賴的心理。

據媒體報道,一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端,往往需要多達四個環節,而這些環節層層加碼,使得中國是全球嬰兒奶粉價格最高的地區之一。如一罐800克的雀巢超級能恩1段嬰兒奶粉國內售價340元,而通過海外代購渠道,其價格僅為185元。可見洋奶粉身價暴漲,是由于渠道商推高了50%費用。

 至于外資企業所透露的這些費用是否那么精準,筆者無法斷言,但做銷售的人都能明白,這些費用在快消品行業確實占有很大的比例。但通過行業對比,我們依然能很快發現問題,那就是行業利潤問題。外資企業一再說利潤不是暴利,但從不透露數字,企業的自我滿足感和需要不同,是不是要求就不一樣,是30%的利潤不算暴利還是20%不算呢?時下那些方便面、飲品、膨化食品、液態奶的利潤不高是行業人所共知的,但他們一樣面臨著這些龐大的物流和進場費用的,除了國產產品沒有關稅之外,一樣都沒少。所以說,最終洋奶粉的價格之高,歸根結底還是利潤高導致的。這一點,估計整個行業都不難理解。企業有追求高價高利潤的權利,但前提是不能違背國家的政策法規。

3.配方對奶粉價格影響有多大?

通過媒體報道和企業的現身說法,我們了解到,奶粉里添加的各類營養成分,也讓奶粉“身價倍增”。

  筆者發現,由于配方不同,目前各品牌中高端系列和中低端系列的價格能拉開近百元的差距。一家外資品牌的工作人員表示,之所以添加了DHA、OPO結構脂等成分的奶粉會價高,是因為其中有很多看不到的研發成本。

  在北京的一家超市中,某品牌的銷售人員告訴筆者,高端系列的配方中添加了更多的營養成分,還有更接近母乳的OPO結構脂,因此價格自然會高。但在專家看來,奶粉里添加的DHA、OPO結構脂等等并非主要成分,添加劑量并不多,折合到每罐奶粉里,增加的成本較小,問題是商家把市場價定得太高。

  北京大學公共衛生學院的教授朱文麗指出,一些高端系列中添加的DHA、膽堿、OPO結構脂等成分在國標的規定中屬于可選擇添加的,這些成分的添加可以起到一定的營養強化或促進嬰幼兒生長發育的作用。從理論上講,DHA能促進嬰幼兒大腦發育,OPO結構脂的脂肪結構趨近母乳,促進了乳脂肪、能量和鈣的吸收,更有利于嬰兒的體格發育。但實際上,DHA和OPO對嬰幼兒的促生長作用與添加的劑量密切相關。

朱文麗表示,從食品安全的角度講,這些成分的添加符合國標的規定,但從營養學的角度講,也要參考《中國居民膳食營養素參考攝入量》里對嬰幼兒人群的推薦攝入量。目前我國尚未有關于嬰幼兒DHA攝入量的明確推薦。因此,對DHA添加的有效劑量更多源于企業臨床研究的結果以及文獻系統綜述。不添加這些成分的奶粉不一定不好,奶粉的好壞與其價格高低的關系并不大,貴的不一定就好,選奶粉應該選最適合的。

  雖然我國近年來出現奶源緊張的現象,但專家認為,“奶荒”對嬰幼兒奶粉的原料價格影響并不大。

行業新秀能否攪動價格杠桿?

雖然有過去年的外資洋奶粉降價潮,但奶粉市場依然價格穩固而又堅挺。波瀾不驚的奶粉市場一直沒有受到價格方面的刺激,消費者也在無可奈何之際繼續承受產品的高價。不過,最近被稱 “奶粉界小米”的攪局者終于出現了。老牌酸奶制造者——“君樂寶”4月12日高調宣布正式進軍嬰幼兒配方奶粉市場,將低價“殺入”嬰幼兒配方奶粉領域,其自稱使用恒天然國內牧場奶源,新品1到3段產品定價僅130元/桶元(900g裝),通過電商、電話銷售節省過半成本,從而將自己打造成奶粉界的“小米”。

君樂寶總裁魏立華直言:“中國的奶粉太貴了,消費者太冤了。事實上,在國際市場上,一罐品牌奶粉的平均價格也就在人民幣125元左右。我們看到一些在國內二三百元一罐的,在外國也就100多元,國內奶粉價格高出國外1至4倍,其中肯定存在泡沫。每月500來元的奶粉開支是一個國際基準線。在我們看來,奶粉價格過高已成為行業規則,而我們就要打破規則。君樂寶奶粉售價雖然低于同行近百元,但利潤很可觀。”

據君樂寶奶粉事業部負責人劉森淼表示,我國奶粉價格過高是因為要經過層層經銷商最終到達消費者手里,各個環節都要賺一筆,另外還有促銷員的費用提成,進店費等,君樂寶要改變行業的價格態勢,只能從渠道改革上找到突破口,最終決定奶粉銷售全部采用“網絡直營銷售,電話直營銷售”,省去各銷售環節的費用和利潤,廠家免費直供送到家。

目前無論是國產還是進口品牌,無論奶源是進口還是國產,一罐900克包裝袋嬰幼兒奶粉價格幾乎都在200元以上,最高的可達到近500元。價格每桶僅為130這一價格確實具有殺傷力,也創下我國嬰幼兒奶粉市場的最低紀錄。而這個模式和價格體系是否足以顛覆整個行業的價格規則,鯰魚效應能否引發集體降價?

對此,業內人士普遍持謹慎態度。有專家表示:“奶粉出廠價可能確實在百元以內,哪怕部分進口奶也可能做到這一點,但經過層層分銷加碼,落到終端至少就是兩百元以上了。”同時他也表示,相較酸奶、常溫奶,嬰幼兒奶粉確實利潤高,這或也是其“下場角逐”最大原動力。

乳業專家楊真這樣認為:“勇于吃螃蟹是好事,但單個品牌如此低價入市、電商推廣,怎么都有點單打獨斗的意味,其他品牌大多持觀望態度,其短期內難以撼動市場價格。”

還有一層業界額外的擔憂則是國人普遍所秉持的“便宜無好貨”思維,尤其對于這位低價搶灘者而言,其之前從未涉足過奶粉領域;除此以外,三鹿曾經是君樂寶的股東,這也使得其“出身證”上蒙了點灰塵。所以在其大肆抨擊同行宰客的同時,已經有不少奶粉企業在旁觀冷笑,等待看“滑鐵盧”了。

然而不少投資、消費者卻似乎頗為欣賞這款奶粉“小米”。“不管是什么原因造成的,目前洋奶粉就是價格畸高,國產奶粉也不便宜省心,好不容易跳出來一個肯講實話的,給它個機會唄!”劉先生說,質量未見得與價格劃絕對等號,不少叫價三四百元的奶粉質量問題照出不誤。

雖然對于“鯰魚”的未來發展有人叫好有人唱衰,但無論如何有勝于無,奶粉界存在“價格壟斷”、消費者被動等與國際嚴重脫軌的怪圈也該到了系統整改,企業有所作為的時候了。而這一切在靠個體攪動、破冰之余,更多還需要依賴監管部門適時干預以及消費市場逐漸成熟。

中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡接受記者采訪時直接表示,這一價格將對全行業產生巨大的震動,因為它將促進奶粉價格回歸理*,但是這也有可能會引起其他一些企業的不滿。

奶粉高價紅旗還能“打多久”

自從君樂寶高調表態就是要打破奶粉價格高企的行業規則后,君樂寶就被冠以“價格殺手”、“攪局者”、奶粉界的“小米”等各種稱號。http://www.g8982.com/而最近的君樂寶官網被黑的事件也許像我們暗示著對行業開始產生了深刻的影響力,并觸動了一些人的利益。

君樂寶官網4月23號突然無法打開,經網絡技術排查為黑客攻擊。隨即君樂寶向公安機關報案。有市場猜測,這次君樂寶官網被黑,可能與它推出低價奶粉、引起行業不滿有關。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示,目前官網已經恢復。

 雖然如此,但筆者感覺君樂寶的新品上市并沒有帶來整個行業的恐慌。而洋奶粉價格堅挺主要還是因為銷量大,用戶粘性大,短時間不會受到太多沖擊。君樂寶短期不會對其他乳企價格產生太大影響,指望這個大范圍拉低市場價格,這個不太可能。

業內分析,盡管通過網絡以及電話營銷可以減少中間費用,然而君樂寶的地域性同樣是制約公司擴大銷量規模的掣肘,同時,君樂寶的低價策略還不得不面臨來自消費者信任度的考量,不少消費者更信任洋奶粉。

5月5日,為了方便大家購買,君樂寶奶粉除了網上銷售和電話銷售這兩種購買途徑之外,還開通了新的購買渠道——電視購物!當“國際品質,國際價格”的君樂寶奶粉遇到“貨比三家,我選三佳!””的三佳購物,將碰撞出怎樣熱情火爆的火花?目前還很難定論,不過君樂寶確實在另辟蹊徑,這點很值得我們尊重。

   有專家認為,導致中國奶粉價格高企的原因有兩點:企業的經營模式和消費者的認知。國內消費者對國產奶粉的認知恐慌導致洋奶粉盛行,認為價格貴就代表安全的消費心態加劇了這個行業價格的提升。而一些奶粉企業的壟斷行為也阻礙了價格下降,一些企業在和經銷商的合同里約定,經銷商不能隨意更改價格,這種做法實際上讓經銷商沒辦法根據市場的銷售情況做出調整,這是很多行業普遍存在的壟斷現象,但在奶粉行業里問題凸顯。

  去年8月,國家發改委對六家乳粉企業開出了上億元罰單,因為這六家乳粉企業對下游經營者采取了合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等多種懲罰性和約束性措施,一旦下游經營者不按涉案企業規定價格或限定的最低價銷售,就會遭到懲罰。

  圣元集團董事長張亮認為,一罐奶粉的合理價格應該在150元~160元之間。目前奶粉價格過高顯然不太合適,如果考慮到電商銷售渠道的影響,奶粉的價格可能兩三年就“繃”不住了。看來,他也覺得未來需要轉換經營模式,建立新的價格體系。至于新的價格體系什么時候能建立起來,奶粉價格能下行多少,什么時候能立竿見影看到消費者的實惠,也許沒有專家能給出一個時間表了。

專家認為,洋奶粉質量、價格受到質疑時,國產乳制品應該抓住眼前的機遇,提升產品質量,重新獲取消費者信心。國產配方奶粉的出路,關鍵還在于讓中國消費者恢復對國產乳制品企業的信心。這就要求企業能解決好產品的質量保障問題,同時還需要政府監管發力、食品行業自律。讓價格回歸常態,既需要政府強化反壟斷細則,也要企業調整經營模式。君樂寶就是個非常睿智的大膽嘗試,這是很值得業內借鑒和學習的。
馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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