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新蒙牛的慢生活
2015-01-19 全球品牌網  馮啟

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蒙牛的發展一直處于國人的高度聚焦之下,一方面是曾經火箭般的發展速度,另一方面也是因為其戲劇般的歸入中糧麾下。雖然蒙牛初始創業之初就稱伊利為老大哥,但我們都不難發現蒙牛的雄心壯志,而十多年過去了,兩大乳業巨頭都幾經沉浮,但蒙牛似乎一直屈居行業第二,距離也似乎越來越遠。在新總裁孫伊萍上任之后,開始注重蒙牛的健康均衡的發展速度,人們可能又認為蒙牛會放慢速度。而最近,我們看到了2013年兩個企業的業績報告之后,感覺到了蒙牛的一些新變化,似乎洞悉了一些新蒙牛慢生活之余的持續剛勁的發力。畢竟看企業是否前進或者成長速度,有個合適的對和參照是最為便捷的方法。 

從財報看端倪

2013年,蒙牛營業收入達人民幣433.6億元,同比增長20.4%;凈利潤達16.3億元,同比增長25.2%。不含雅士利,2013年蒙牛營業收入達人民幣418.6億元,這是蒙牛銷售額首次突破400億元。對比伊利股份發布的2013年財務報告顯示,伊利去年全年實現營收477.79億元,較去年同期同比增長13.78%;數據顯示,伊利股份去年歸屬于上市公司股東的凈利潤高達31.87億元,較上年同期17.17億元增加14.7億元,增長幅度也達到驚人的85.61%。但財報顯示,凈利潤的增長并非因為伊利去年的銷售業績十分出色。伊利在財報中表示,通過提高收入、控制成本費用等措施使得本期歸屬于上市公司股東的凈利潤較上期增加5.93億元。

5.93億元占去年同比增長的14.7億元約4成,這意味同比增長的凈利潤中有6成是來自別的因素。伊利年報顯示,伊利去年對股權激勵對象行權1.72億股,行權價格6.49元,根據《關于我國居民企業實行股權激勵計劃有關企業所得稅處理問題的公告》(國家稅務總局公告2012年第18號)的相關規定“在股權激勵計劃可行權后,上市公司方可根據該股票實際行權時的公允價格與當年激勵對象實際行權支付價格的差額及數量,計算確定作為當年上市公司工資薪金支出,依照稅法規定進行稅前扣除”,按上述規定,行權使得伊利股份2013年度所得稅費用減少5.66億元,這也致使伊利去年增加凈利潤5.66億元。

  此外,在2012年伊利發生產報廢損失高達3.66億元,這部分損失在去年并沒有如此高的數據出現,這也導致伊利2013年凈利潤同比增加3.11億元。

  此外,結合蒙牛去年業績,發現,就2013年業績表現而言,蒙牛與伊利的差距較前幾年開始縮小。數據顯示,蒙牛2013年銷售收入增長了20.4%,較去年同期的360億元增長了73億元;而凈利潤則達到了16.31億元,較去年同期的13.03億元增長了25.2%。雙方財報顯示,在2012年,雙方營收的差距約60億元,而在2013年,雙方的營收差距已經縮小至44.21億元。

 伊利主營液態奶業務仍未超越蒙牛

  伊利蒙牛各主要產品板塊對比來看,最大的業務板塊液態奶仍然是蒙牛壓過伊利。數據顯示,去年,伊利液體乳產品實現主營業務收入371.16億元,較上期增加48.45億元,同比增長15.01%。對于業態奶營收的增加,伊利在年報中指出,該板塊增長的營收中因銷量增長而增加收入26.11億元,因金典奶、兒童奶等高端產品的銷售份額不斷提高,帶來的產品結構升級而增加收入12.84億元,本期通過對部分液體乳產品進行價格調整使收入增加9.5億元。

  蒙牛方面,去年其液態奶營收為379.03億元,較上年同期的323.36億元增長17.19%。蒙牛在財報中指出,據市場研究機構尼爾森數據顯示,蒙牛液態奶及低溫酸奶2013年市場份額繼續保持市場第一。“年內,特侖蘇、優益C、真果粒等產品銷售增幅顯著”。

  冷飲產品板塊,數據顯示,伊利去年實現該業務收入42.42億元,較上期減少0.52億元,同比下降1.20%。“因銷量增長使得收入增加0.63億,但由于價較低冰類產品占總收入的比重增加而導致結構因素使總收入下降了1.15億元”。和伊利一樣,蒙牛該板塊業務去年也出現輕微下滑,數據顯示,蒙牛去年該板塊業務營收為30.23億元,較上年的31.72億元減少1.49億元。

  奶粉業務方面,伊利去年奶粉及奶制品實現主營業務收入55.12億元,較上期增加10.28億元,同比增加22.92%。對于該板塊業績的增長,伊利方面表示,通過提升金領冠等產品的銷售份額,帶來的產品結構升級使得伊利奶粉業務收入增加5.68億元,同時因為銷量增長,使得收入增加3.59億元,此外期內對部分產品的價格調整也使伊利的奶粉業務去年增加銷售收入1.01億元。

  蒙牛方面,2013年蒙牛114億元向國內知名奶粉企業雅士利發出全面收購要約,成為中國乳制品行業迄今最大的一起收購案,而也正是這宗收購,讓蒙牛在奶粉業務上有了較好的表現。具體而言,由于收購雅士利奶粉的原因,8月合并報表后,蒙牛奶粉業務增加了14.99億元的收入,貢獻利潤0.953億元,由此蒙牛奶粉業務全年收入從去年的4.4億元增至21.77億元,占公司總收入比重也從2012年的1.2%大幅增長至5%。

  除上述業務外,伊利在乳業上游的另外一個業務混合飼料去年表現并不理想,數據顯示,伊利該板塊業務去年實現主營業務收入5.83億元,較上期減少1.03億元,同比下降15.07%。對于業績的下滑,伊利方面表示,主要是受養殖戶向規模化、集約化的養殖模式轉型,使其自配飼料比重增加、外購飼料比重下降,導致了公司飼料銷量下降所致。

蒙牛的新步伐

2012年4月,原中糧地產副總經理孫伊萍接替楊文俊成為蒙牛總裁,這一改變被外界解讀為自2009年成為蒙牛大股東后,中糧正式全面接管蒙牛業務,蒙牛自此進入了調整期。與國際知名乳企對標合作,不斷嘗試數字化營銷模式,與消費者親密互動,在夯實產品品質的基礎上深化品牌形象,孫伊萍一直希望將蒙牛從一家“專注的乳制品企業”進一步打造成為“以消費者為中心、極具創新能力的營養健康食品公司”。過去兩年,蒙牛先后和丹麥的愛氏晨曦、法國達能等結成同盟,并引入了眾多外籍高管,言士柏(JesperFournaiseColding)就是其中一位。

  這位身高近兩米的北歐人目前擔任蒙牛集團市場管理系統副總裁,在此之前任職于愛氏晨曦,也曾在寶潔等知名快消品公司工作過。對于外界說蒙牛變慢了的評價,言士柏給筆者的解釋是快速行動并不代表更高的效率,他覺得自己在蒙牛的營銷工作最大的特是將蒙牛的“快”與國外先進的規范流程結合起來。

  按照國外企業的營銷經驗,新項目一般都會采用系統性推進,先做消費者調研,產生若干概念,然后再進行測試,把勝出的概念再次展示給消費者,再次測試,然后才會推向市場。一般來說,一個新產品從創意到最終推向市場一般需要一到三年的時間。

  以往的蒙牛是沒有創新流程的,大部分產品均是快速執行,且有很多成功經驗,譬如贊助“超女”等。言士柏加入蒙牛后,建立了創新流程。所有的創意在變成真正的項目之前必須經過5道關口。蒙牛每月均會召開創新會議,各個部門的領導均會參加,包括總裁孫伊萍。項目負責人會在這個會議上展示自己的創意,接受評審。言士柏說,這套流程的好處便是可以降低失敗的幾率,使好的想法得到聚集,“太快可能會犯錯”。

  “與十年前相比,中國乳制品市場已經發生了翻天覆地的變化,以往只要到國外逛一圈,就可以回來出個新品,大多還都能火;但現在再出去逛一圈,不是找到在中國的機會,而是發現國外有很多市場機會。”蒙牛品牌三中心總經理趙興繼也感嘆,“中國乳制品市場的細分化程度太高了,這也導致新產品成活率很低,不經過系統思維,把新產品納入一個工程去做,可能成活率會更低。”

  事實上,去年以來,蒙牛的內部架構發生了重大調整,以往以產品線為中心的事業部制被調整成以消費者需求為核心的中心制,譬如趙興繼原先負責的常溫奶事業部現在被調整為休閑營養產品中心,其中涵蓋了例如蒙牛酸酸乳、冰激凌以及新推出的“大眼萌”香蕉牛奶等產品。

  “對于我們來說,最大的挑戰是需要快速提升專業能力,增加內部溝通,譬如酸酸乳和冰激凌是不同的生產線,生產線是無法整合的,以前我在研發方面只要面對一個人,現在可能要面對兩三個人”,但是趙興繼認為,這樣的調整使得企業更加了解特殊族群的消費者需求,從而進行有針對性的研發。

完全按照流程zoid,會不會有時因為機制的固化程序而貽誤戰機,對此,言士柏稱,實際執行時也有例外的。

  “如果說80%的項目是按照規范流程走的,可能還有20%的項目會走快速通道”,言士柏以今年剛剛上市的“大眼萌”香蕉奶為例,該項目從創意確定到產品推向市場,只用了半年的時間,其中還受制于與美國環球公司談判小黃人卡通形象使用權耗費了三四個月的時間。在確定是個好創意后,孫伊萍決定為這個項目成立一個橫跨了市場、銷售、研發、創新、財務等部門的特殊小組,并由行銷總監擔任項目總監,以便快速將產品推向市場。

  言士柏稱,如果能夠將蒙牛對市場快速反應的經驗運用在國外快消品企業上,或許后者的受益更大。雖然如何平衡“快”與“慢”是個需要藝術的活,但是他覺得自己應該可以做到。

領頭羊對企業的戰略影響

“未來蒙牛最糟糕的情況,是大家都把希望寄托在一個外來的、所謂的‘聰明’領導身上,那樣蒙牛肯定要失敗的。成功的最核心,是要調動每一層次的員工的智慧和想法。”2012年6月,孫伊萍空降蒙牛不過月余,一次公開會上,關于蒙牛未來的成敗,她不能肯定,卻清楚兩者間界線所在。

將近兩年后,不僅沒有發生“最糟糕的情況”,憑借一系列變革,蒙牛品牌形象逐步得到改善,孫伊萍本人也被評為“網友最喜歡的乳制品及飲料行業領軍人物”。如今,在乳品行業,孫伊萍的地位,猶如董明珠之于家電行業,都是業界最具分量的女企業家。區別在于,孫伊萍的“身段”要比“鐵娘子”董明珠柔軟許多。

猶如一條柔韌的珠串,孫伊萍串起的除了蒙牛管理團隊,還有行業上下游的合作伙伴。在全產業鏈建設的基礎上,2014年,她提出了與產業鏈上下游的合作伙伴共建生態圈價值鏈的概念。

此前,牽手新西蘭認證機構安碩(Asure Quality)、強化與愛氏晨曦和達能的戰略合作、收購雅士利、增持現代牧業,孫伊萍主導了一系列動作,試圖從品牌、技術、奶源、市場等方面完善蒙牛業務板塊的戰略布局,跟合作伙伴一起把蛋糕做大。她認定,“以垂直產業鏈和簡單供求關系為基礎的傳統商業模式,正在被以共生、互生、可再生的有機生態圈形態發展的新商業模式所取代。”

商業世界越變越快,孫伊萍沒有時間沉浸在焦慮中。“你只有比別人看得遠、跑得快、做得實,才能夠帶領公司更加穩健地發展。”面對正在顛覆世界的移動互聯網,孫伊萍讓蒙牛自我調整,主動擁抱變革。

現在,蒙牛的業務和策略方向已經從經銷商導向轉為用戶導向,讓消費者全程參與營銷乃至生產環節,企業身份開始從“生產”向“服務”轉變,實現信息對稱。她直言,“在互聯網時代,同質化地強調功能性的產品將越來越沒有競爭力,而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出。”

每向前邁進一步,留下的紀念照上,孫伊萍始終是男人堆里最靚麗的一抹柔彩。雖然日常工作中,遇到的企業家以男性居多,http://www.g8982.com/但她不會單純以企業家的性別來劃定合作對象。在她看來,男性企業家大多果斷、豪邁、爽快,她欣賞他們超強的決斷力和把控力。比起男性,女性企業家更注重溝通、協調、良好的人際關系和集體的成功,她們自信、寬容、有耐心、具有內在的力量感。這使她們在工作中表現得果斷而又謹慎,直指目標而又能體諒別人的需要。

在孫伊萍心目中,值得尊重和敬佩的人,不僅是商業領袖,更是通過顛覆性創新,改變了人們的生活方式。比如喬布斯,他是“不走尋常路”的反叛者,他讓產品成為社會潮流和生活方式;比如雅虎現任CEO梅耶爾,她在谷歌的時候曾經領導開發了旗艦搜索引擎服務和主頁圖標等谷歌最有影響的產品,在硅谷這個男人聚集的地方,她為女性贏得了更多的尊重和平等。還有一個令她既佩服又崇敬的企業家——寧高寧。“和上述的兩位不一樣,寧總離我很近,是導師級的人物,用他的經驗、行動,向我們闡釋了一個企業家應該具有的獨立思考能力和創新精神。”

多年的職業生涯中,她感到最可貴的是來自于同事、合作伙伴等各方面的尊重。“這種被尊重感,源于長期在工作中建立起來的信任,來自于自己的專業能力,來自于良好的溝通。這些,都與性別無關。”

關于蒙牛的未來暢想

最近幾年,蒙牛在浪尖風口的行業表現,更多的是讓消費者感覺到不滿和失望。伴隨著新團隊的切入,我們似乎面臨著遙遙無期的改革和漫長的期盼,猶如大型國企的成長和前進,不溫不火,穩步向前。通過蒙牛拉近與伊利的實力差距,我們似乎看到了蒙牛近年來改革和轉型的現實效果,這無疑是令行業十分興奮的事情。我們期待蒙牛在新團隊的銳意進取之下,與伊利等其他行業翹楚比肩協力,共同良性競爭,共同促進中國乳業健康有序的發展。因此,我們為蒙牛的改革初見成效和新的穩健步伐叫好,我希望蒙牛的新步伐穩健而不緩慢,持續而不波動,為民謀福,為國爭光。

馮啟歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮啟,品牌維度魔方理論體系創始人;資深的品牌、營銷專家,歷任世界500強企業、大型國 企、民營企業高管;北京大學、清華大學MBA班營銷類主講教授;多年上榜中國十佳咨詢師; 中國品牌研究院研究員;國家乳品中心首席戰略專家;中國國際品牌發展戰略聯合會顧問; ATA注冊CMO;中國市場總監CMO認證中心以及中企就業工程特聘講師;資深財經作家,多家知 名財經媒體的專欄作家和特約撰稿人。聯系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 網易博客: http://fq3686.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮啟專欄

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